Może na początek trochę faktów na temat nastawienia klientów do gazetek promocyjnych.
Z badań przeprowadzonych przez Gfk Polonia wynika, że 75 % Polaków regularnie czyta gazetki reklamowe i na podstawie zdjęć oraz informacji w nich umieszczonych decyduje co i gdzie kupić.
Wynik ten potwierdza również ankieta przeprowadzona na próbie 100 osób, wg której gazetki promocyjne są najchętniej wybieranym środkiem reklamy. Gazetka promocyjna wygrywa nawet z takim medium jak telewizja.
Oczywiście, najczęściej wspomniane gazetki, znajdujemy w naszych skrzynkach pocztowych. Codziennie sprawdzamy listy, codziennie też przeglądamy gazetki promocyne. Do kolejnych codziennych czynności należą zakupy artykułów spożywczych, które są w pierwszej kolejności przeglądane w gazetkach (65%). Tuż za nimi plasuje się sprzęt agd/rtv (60%). Ta forma promocji zachęca klientów do dokonywania zakupów – tak przynajmniej odpowiedziało prawie 60% badanych. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku wyboru sklepu, w którym dokonujemy zakupów – tutaj również gazetki mają decydujący wpływ na nasze decyzje. Taka forma reklamy wpływa też nawet na zakup produktów, które nie są nam potrzebne. 57% respondentów przyznało, że pod wpływem gazetki reklamowej kupiło produkt, który nie był im potrzebny. Oczywiście, żeby gazetka przyciągała uwagę, a tym samym przyciągała klientów do sklepu, poza atrakcyjnymi ofertami – musi być po prostu ładnie zaprojektowana. Większość klientów (74%) uważa, że gazetki promocyjne są potrzebne.
Zatem reasumując klienci cenią sobie taką formę promocji i raczej prędko z niej nie zrezygnują.
Dobrze, tak to wygląda od strony klientów. Teraz przyjrzyjmy się jak widzą to sprzedawcy – głównie hipermarkety.
Jak wygląda stosowanie takiego kanału dotarcia do klientów od strony sprzedawców?
Otóż również bardzo pozytywnie. Jeśli klienci są zadowoleni, przychodzą do sklepu, robią zakupy, a tym samym generują zyski – trudno być niezadowolonym.
Wszyscy są zadowoleni? Gdzieś jest haczyk?
Jest haczyk, a nawet kilka lub kilkanaście haczyków.
Główna idea, to przyciągnięcie klienta do sklepu. Metody są różne. Nawet jak klient przyjdzie i się zdenerwuje – będzie już na miejscu i zrobi zakupy. Poniżej przykłady praktyk stosowanych przez hipermarkety w celu przyciągnięcia klienta do sklepu.
Cena – super promocja na wybrane produkty.
Jest to fundamentalna i najprostsza metoda na przyciągnięcie klientów, którzy zwabieni ceną, dużo niższą od rynkowej – jadą do sklepu. Często jak już przyjadą, okazuje się, że promocja była do wyczerpania zapasów. Te z kolei skończyły się bardzo szybko...
Promocja produktów, które sprzedaja się najsłabiej.
Przykładowo mamy różne smaki chipsów. Robimy promocję, np. na smak bekonowy, ponieważ jego sprzedaż jest najsłabsza. Klient czytając gazetkę myśli, że promocją objęte są wszystkie smaki. Rozczarowanie jest dopiero na miejscu, kiedy to klient zakupi już również inne towary.
Konkursy z nagrodami.
Nagradzamy klientów za zakupy. Liczba nagród wartościowych jest zazwyczaj bardzo ograniczona. Natomiast liczba nagród mało wartościowych, a tym samym mało kosztownych jest już dłuższa. Klienci chcąc wygrać nagrody i dobrze się bawić – kupują produkty.
Przekreślona cena.
Obok "nowej" teoretycznie niskiej ceny, umieszczamy "starą", przekreśloną wyższą cenę. Najlepiej, gdy produkt jest pierwszy raz wystawiany w sklepie. Wówczas nie ma historii cenowej i nikt nam nie zarzuci, że "stara cena" jest wymyślona. W praktyce "nowa cena" jest porównywalna do ceny rynkowej.
Mieszanie towaru w promocji z towarem w regularnej cenie.
Na jednej półce stoją towary w cenie promocyjnej oraz w cenie regularnej. Klienci kupując towar w cenie regularnej myślą, że kupują go w promocyjnej cenie. Krótko mówiąc – oszustwo. Niemniej jednak, legalne oszustwo, bo przecież widzimy co kupujemy...
Promocyjny produkt jest ukrywany.
Klient w poszukiwaniu produktu z gazetki, po drodze kupi inne rzeczy. W tym celu alejki między regałami specjalnie są wąskie – klienci korkują się w nich i mają więcej czasu, żeby wrzucić dodatkowe (odpowiednio wyeksponowane) produkty do koszyka.
Błąd w druku.
Celowo podajemy błędną cenę w gazetce. Oczywiście traf chce, że mylimy cenę wyższą z niższą i wpisujemy tą niższą. Następnie informujemy klienta o błędzie. Nie mamy wyjścia i musimy taką informację umieścić przy produkcie. Klient przeczyta ją już na miejscu...
Towary z krótkim terminem ważności.
Promocja to dobry sposób na szybkie sprzedanie towarów z krótkim terminem przydatności do spożycia. Przecież większość klientów patrzy na cenę, a nie na termin ważności.
Zaniżanie wagi produktu.
Jak obniżyć cenę i nie stracić przy tym? Obniżyć nie tylko cenę, ale też wagę produktu. Wizualnie wygląda podobnie, ale klient w niższej cenie dostaje mniej.
"Pozorny gratis".
W tej samej cenie i tej samej wadze "dodajemy" np. 15% produktu gratis. Tak na prawdę zmienia się tylko etykieta. Cena i inne parametry (waga, objętość) pozostają bez zmian.
To nie wszystkie praktyki stosowane przez sklepy, jest ich o wiele więcej. Teoretycznie ludzie zdają sobię sprawę z przynajmniej części tych praktyk. Jednak pomimo tego nadal one działają.
Dlaczego tak jest?
Może dlatego, że nie mamy wyboru – w sklepach sieciowych jest po prostu taniej niż w mniejszych, osiedlowych sklepach. A przecież dziś główną rolę w wyborze produktu odgrywa cena, a nie jakość...
