Gracze postępują zgodnie z wyznaczonymi regułami. Jej celem zaś jest to, by samemu zyskać jak najwięcej jak najmniejszym kosztem. Inaczej mówiąc, dostać, dając w zamian jak najmniej. By to osiągnąć, uczestnicy dobierają odpowiednie strategie, dzięki którym ich zdaniem przechytrzą przeciwnika.
Aby zobrazować ten schemat, przypuśćmy, że jakiś chłopak chce zaprosić piękną dziewczynę na randkę (gracze). Jak powszechnie wiadomo, piękne dziewczyny sporo wymagają, a on ani dobrze nie wygląda, ani nie ma pieniędzy. Wyposażony jest jednak w cenną wiedzę o teorii gier i trochę zaskórniaków, które czekały na tę właśnie okazję.
Wybiera prostą strategię — zaprasza dziewczynę na ławeczkę przed szkołą (pole gry) i wręcza jej kwiatek, prosząc o dłuższe spotkanie. Niestety — piękność, powąchawszy kwiatek, opuściła szybko naszego bohatera. Ten, niezrażony, tydzień później wytoczył cięższe działa. Na kolejne spotkanie przyniósł wiązankę kwiatów. Skutek był jednak tak samo mizerny, a chłopak nie mógł pozwolić sobie na jakiś większy prezent. Szczerze powiedziawszy, sympatyczny też nie był, więc o oczarowaniu wybranki nie mogło być mowy.
Miał jednak strategię i czas. Wiedział, że najważniejsze jest to, że dziewczyna włączyła się do gry. Co tydzień zapraszał ją na ławeczkę i wręczał bukiet kwiatów. Kilka miesięcy później zgodziła się pójść z nim do kina. Matematyk powiedziałby więc, iż osiągnął zamierzony cel, nie marnując zasobów.
Sprzedawanie także jest grą. Cokolwiek sprzedajemy, trzymamy się bardzo podobnych reguł, dlatego osoba, która sprzedaje jabłka, może łatwo i szybko przestawić się na sprzedaż samochodów czy materiałów budowlanych. Gra jest bowiem zawsze taka sama. Istnieją gracze, którzy chcą wygrać. Jest też pole gry, na którym transakcja przebiega. Wszystko dzieje się w odpowiednim czasie. Na końcu tego czasu ktoś zwycięża lub obie strony ponoszą porażkę.
Istnieje wiele odmian gier, lecz trzy z nich mają miejsce zawsze przy sprzedaży. Pierwszą ważną grą jest gra o sumie stałej, w której zysk jednego gracza jest równy stracie drugiego, a pula pozostaje ta sama. Najprostszym przykładem są tutaj karty. Nieważne, w co gramy i kto wygrywa, kart jest i tak 52. Wymieniamy się tylko nimi według zasad. Niestety, granie w ten sposób w życiu jest dalekie od uczciwości. Zasady gry mówią wprost o krzywdzie innego gracza. W karty ktoś wygrać musi.
Kolejnymi przykładami gier są gry sprawiedliwe i niesprawiedliwe. Nie do końca oznaczają one to, co sobie wyobrażamy. Gry sprawiedliwe to takie, gdzie każdy gracz dostaje to, na co zasłużył (np. to, za co zapłacił na zakupach). Gry niesprawiedliwe to zaś takie gry, w których nie do końca dostajemy to, na co sobie zasłużyliśmy. Taka sytuacja ma niestety miejsce w wielu przypadkach sprzedaży. Dla przykładu: ma to miejsce wtedy, kiedy funkcje jakiegoś towaru nie spełniają tych obiecanych w reklamach lub gdy jedni klienci dostają towar wyższej jakości, a drudzy niższej, ale w tej samej cenie.
Ważne jest także to, czy gracze ze sobą współpracują, czy też rywalizują ze sobą. Gracz sprzedawca powinien współpracować z klientem, ale może też z nim rywalizować (co mu się zresztą na dłuższą metę nie opłaca).
Na początku każdej transakcji trzeba jasno ustalić zasady i nie robić od nich ustępstw. Zasady te są często niepisane, ale jasne dla wszystkich stron, np. w galerii sztuki nie można dotykać eksponatów, gdyż łatwo ulegają one zniszczeniu. Ten, kto ich dotyka, przegrywa. Inną sytuację mamy przy sprzedaży samochodów, gdzie czasem można przejechać się wybranym modelem przed dokonaniem zakupu. Ta przejażdżka, z marketingowego punktu widzenia, nie różni się wiele od próbowania jabłka na stoisku z owocami. Jest to po prostu sposób na wprowadzenie przeciwnika do gry.
Przestrzeganie zasad obowiązuje obie strony. Piłka nożna polega na zdobyciu większej liczby goli niż przeciwnik, ale sposób, w jaki można tego dokonać, różni się bardzo w zależności od tego, czy będzie to na wielkim stadionie, czy na podwórku szkolnym. Każda ze stron ma swoje zasady i może korzystać z arsenału sztuczek, które zwiększą jej przewagę. Klient często kłamie, że nie ma pieniędzy na zakup danego towaru, sprzedawca zaś, że zakup ratalny wcale nie będzie droższy. Takie zachowanie nikogo nie urazi, gdyż jest podstawowym elementem gry.
Wszyscy zajmujący się handlem mają zatem swoje indywidualne granice, w jakich mogą pozwalać innym na ustępstwa. Problem leży jednak w tym, które zasady ujawniać, a które ukrywać przed kontrahentem. Zależy to od branży i sytuacji. Jeśli np. sklep ma taką zasadę, że nie dopuszcza negocjacji ceny, to wtedy często lepiej tego nie ujawniać, gdyż klient nie zawsze chce się targować. Inna sytuacja występuje w przypadku, gdy handlujemy czymś niebezpiecznym bądź bardzo wartościowym — wtedy jasno precyzujemy cenę i ilość towaru. We wszystkich aspektach transakcji musi występować największa ścisłość. Oczekuje się zwykle szczegółowych instrukcji — co klientowi wolno, a czego nie wolno w branży elektronicznej, np. w niektórych sklepach możliwy jest odsłuch wybranego sprzętu , w innych zaś nie jest to dopuszczalne.
Gracze
W teorii gier działania podejmowane przez uczestnika mają wpływ na pozostałych grających. W szachach wykonujemy ruch po to, by dać szansę na ruch przeciwnikowi. Każde, nawet najmniejsze posunięcie, ma wpływ na następny ruch przeciwnika. Graczom zależy na tym, by przechytrzyć i zniszczyć oponenta. Na szachownicy nie ma szans na litość i empatię. Gdy któryś z graczy popełni błąd, będzie musiał za to zapłacić przegraną.
W opisywanym przypadku pierwszy gracz to oczywiście sprzedawca. Jego rola zależy od wielu czynników i jest on ograniczony szeregiem przepisów, nakazów i zakazów, które zwykle krępują jego posunięcia. Chce czy nie chce, musi on bowiem przestrzegać przepisów bhp i innych ustaw prawnych. Prócz tego istnieją jeszcze zasady działania sklepu czy konkretnego stanowiska, na jakim pracuje.
Bez względu na to, jaką branżę opisujemy, istnieje klika żelaznych zasad postępowania sprzedawców. Nie są one zwykle takie jednoznaczne, ale od wieków są bardzo skuteczne. Cokolwiek napiszę dalej, niezmienny pozostanie fakt, że sprzedawca zarobić musi. Raz może zyskać więcej, innym razem stracić, ale jego najważniejszych celem jest zysk. Jeśli zapomnimy o tym na dłużej, wtedy wszystkie zmagania z klientami będą bezcelowe. Nikt nie może sobie pozwolić, by stawiać jedynie na wysoką jakość lub na satysfakcję klienta, jeśli nie przynosi to należytego zysku.
Sprzedawcę wyróżnia to, że nie ma dla niego ludzi, są tylko klienci — podobnie jak lekarz nie może nawiązywać więzi z każdym pacjentem. Dla lekarza ludzie to w większości jednostki chorobowe z określonymi parametrami. Chce on „wygrać z chorobą”, nie z losem pacjenta. Sprzedawca, traktując klientów jak graczy, zyskuje przewagę, mogąc stosować określone reguły gry. Jedną z nich może być np. ta, iż nie może dawać 20% rabatu jedynie z powodu tego, że klienta nie stać na zakup, albo dlatego, że ów klient jest atrakcyjną kobietą.
Najważniejsze jest jednak, czy sam odpowiada za swoje decyzje, czy jest jedynie przedstawicielem interesu innych. Jeśli zatem sprzedawca jest również właścicielem danego towaru czy usługi, jego elastyczność w grze jest znacznie większa niż w przypadku gdy kogoś reprezentuje. Sam może naginać zasady tak, by było to dla niego jak najkorzystniejsze.
Taka sytuacja ma też znacznie gorszą stronę. Błąd właściciela kosztuje zwykle znacznie więcej niż błąd pracownika. Pracownik zazwyczaj może przegrać tylko tyle, na ile pozwalają jego kompetencje. Szef może przegrać w transakcji wszystko. To jedna z kluczowych zasad sprzedaży i stosunków międzyludzkich w ogóle. Pokonać wodza bowiem to znaczy w większości pokonać całą jego armię. Jeśli młoda śliczna dziewczyna w salonie samochodowym oczaruje sprzedawcę, może co najwyżej otrzymać mały rabat. Jeżeli ta sama dziewczyna oczaruje szefa — może dostać samochód.
Drugim, ale za to najważniejszym graczem w sprzedaży jest klient. To on w dużej mierze ma wpływ na to, jak toczy się rozgrywka. Jeśli nie zaakceptuje zasad, jakie narzuca mu sprzedawca, wtedy ten ostatni przegrywa. W pojedynkę oczywiście nikt zasad nie zmieni, ale jeżeli odsetek chcących je zmienić będzie znaczący, wtedy to się uda albo skończy się porażką sprzedawcy — np. jeśli większość klientów straganu z mandarynkami chce ich spróbować przed zakupem, wtedy sprzedawca albo im na to pozwoli, albo zbankrutuje.
Sprzedawca musi dbać o klienta — klient o sprzedawcę nigdy, i to jest jego ogromna przewaga. Nikt nie da wyższej marży na dany produkt tylko dlatego, że właściciel sklepu ma chore dziecko. Kupującego to nie interesuje, nie chce wysłuchiwać problemów obcej osoby, bo ma dość swoich. Gdyby nawet okazał się na tyle empatyczny, by wysłuchać sprzedawcy, istnieje znikome prawdopodobieństwo, iż zapłaciłby za towar 10% więcej. Dowodzi to niestety, że w tej relacji tylko klient ma swoją historię (o czym napiszę później), życie sprzedawcy zaś jest całkowicie nieistotne.
Czas i miejsce gry
Sama gra zawsze toczy się na jakimś terytorium. Rozstrzygnięcia największych bitew zależały od tego, gdzie i kiedy się toczyły. Być może Adolf Hitler wygrałby kampanię rosyjską, gdyby nie ostra zima. Przyczyną klęski oddziałów ZSRR w Afganistanie było przede wszystkim ukształtowanie terenu i warunki pogodowe. Zajęcie odpowiedniej pozycji w szachach zmniejsza ryzyko porażki, a to wystarczy, żeby zwiększyć szanse na zwycięstwo.
To, gdzie toczy się „gra w sprzedaż”, zależy od sprzedawcy. Oczywiście, gdy zdecyduje się on na transakcję na terytorium klienta, wtedy to klient ustala miejsce i czas — jednak do takich sytuacji dochodzi znacznie rzadziej.
W sklepie czy na stronie WWW każdy powinien czuć się jak w domu. Nie można sobie pozwolić na brak znajomości terenu, na którym kogoś przyjmujemy. Tracimy wtedy przewagę, a klient jest nas mniej pewny. Sprzedawca musi więc wiedzieć, gdzie co leży na półkach, jak jest spakowane i co w sobie zawiera. Im większa znajomość własnego terytorium, tym większy prestiż. Lew wie zawsze, gdzie na sawannie jest zwierzyna; zwierzyna nie wie, gdzie jest lew. Klient sklepu internetowego nie wie przeważnie, skąd wziął się u sprzedawcy zamówiony produkt — sprzedawca winien wiedzieć to zawsze. Na podstawie tego ustala marżę.
Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia ze sklepem czy ze stroną internetową, jest to wyłącznie teren sprzedawcy. Klient może poruszać się na nim tylko tam, gdzie mu pozwolono. Sprzedawca ma całe terytorium. Nie możemy np. wejść do panelu administracyjnego witryny, na której kupujemy buty, ani do magazynu butiku odzieżowego. Gdybyśmy tam weszli, może dostrzeglibyśmy, że naszego rozmiaru nie ma na stanie i dokonując zakupu, będziemy skazani na długie oczekiwanie, aż zostanie towar zostanie sprowadzony. Nie wiedząc tego, prawdopodobnie będziemy czekać cierpliwie, aż dotrze.
Drugą istotną kwestią jest wielkość przestrzeni. Klient ma zwykle zbyt mało czasu, żeby zwiedzić cały teren. Zwykle kupuje raczej to, co leży bliżej, niż to, czego musi długo poszukiwać. To od sprzedawcy (projektanta sklepu) zależy, gdzie pójdzie klient i nie ma tu znaczenia, czy chodzimy po sklepie, czy tylko klikamy, oglądając witrynę internetową. Istnieje duża grupa ludzi nieświadomych tego, co chcą kupić, dlatego właściwe kierowanie ich jest takie ważne. Kupują oni to, co chce się im sprzedać, a nie to, co chcą kupić. W dużej mierze dzieje się tak dlatego, iż na obcym terytorium czujemy się zagubieni i niepewni.
Dobór właściwego pola gry ma kluczowe znaczenie dla dużych transakcji. Każdy szanujący się bank ma kilka pomieszczeń do obsługi „ważnych” klientów. Gdy ktoś bierze pożyczkę na 7 tys. zł, wtedy czeka na obsługę w tłoku; gdy jednak pożycza 700 tys. zł, zapraszany jest do specjalnego pomieszczenia. Istnieje niepisana zasada, że w ładniejszych i bardziej ekskluzywnych pomieszczeniach ludzie wydają więcej. Klimat otoczenia jest prawie tak ważny dla zakupów, jak zawartość portfela.
Zwycięzcy i pokonani
Każda gra musi się kiedyś zakończyć. Aby się tak stało, muszą z niej zostać wyłonieni zwycięzcy i pokonani. Zarówno sprzedawca, jak i klient mogą wygrać na kilka sposobów, przy czym nie zawsze korzyść osiągają obie strony. Kiedy sprzedawca zarobi, a klient nie jest zadowolony, wygrywa tylko jedna ze stron. Gdy wygrywa klient, zwykle oznacza to mniejsze zyski dla sprzedawcy. Zwycięzca bierze wszystko, a pokonany odchodzi z gry jedynie ze wspomnieniem porażki.
Choć zapewne w głębi duszy nie chcemy, by tak to się odbywało, powyższe rozwiązanie ma miejsce w większości przypadków. W życiu i w interesach trzeba wykorzystać każdą przewagę, by pokonać gracza, z którym przyszło nam grać. Gramy w końcu po to, żeby wygrać. Pokonani są cisi — mawiał jeden z filozofów.
Drogi do zwycięstw są różne, a do klęski zawsze te same. Wygrać można na wiele sposobów, przegrywa się najczęściej przez własne błędy i brak wiedzy. Sprzedawca wygrywa kapitał i zaufanie klienta, klient zaś może zyskać zgodny z oczekiwaniami produkt i kilka dodatkowych grantów, jakie zdołał wytargować. Porażka jest negatywnym wrażeniem utraty czegoś ważnego dla obu stron.
Zwycięzca nadaje zawsze większą wartość temu, co wygrał, niż temu, co przegrał pokonany. Gdy targujemy się o cenę samochodu, mówimy do sprzedawcy: „I tak Pan więcej za niego nie dostanie” (bagatelizowanie czyjejś porażki). Koledze o tym samym aucie mówimy: „Ale tanio kupiłem ten samochód, dobrze się targowałem” (gloryfikowanie własnego sukcesu).
