Klienci bardzo często mówią o cenie, pytają o cenę, chcą negocjować cenę. Można pomyśleć, że naprawdę wszystko obraca się tylko wokół ceny. Tak naprawdę jednak, cena nie jest najważniejsza dla klientów. Fakt, że klienci tak często o niej mówią, zamydla sprzedawcom oczy, ale nie powinni oni tracić z oczu drugiej części tego równania. Za co jest ta cena, którą to klient ma zapłacić? Cena jest za rozwiązanie, które wnosi pewną wartość w jego życie. Drugą częścią równania jest wartość, którą sprzedajemy.
I klienci mogą mówić inaczej, ponieważ w ten sposób zyskują przewagę nad handlowcem, lub mogą też sami nie być świadomi wszystkich procesów, które zachodzą w ich głowach. Mogą myśleć jedno a mówić drugie. Zawsze jednak rozwiązują w umyśle równanie w którym jest i cena i wartość. Właściwie jedynym obszarem, w którym cena może rzeczywiście mieć pierwszorzędne znaczenie, jest branża dóbr codziennego użytku (FMCG). Tutaj produkty są tak bardzo zbliżone do siebie, że można powiedzieć, że każdy z nich jest kopią wszystkich innych. Wartość oferowana przez każdy z nich jest praktycznie identyczna. Właśnie dlatego, ta branża jest też uważana za najgorszą możliwą przez ogół przedstawicieli handlowych.
Z drugiej strony, im bardziej złożony jest produkt, tym bardziej może być dopasowany do potrzeb klienta. Tym bardziej jest więc unikalny – a więc konkurencja odgrywa znacznie mniejszą rolę. Dobrym przykładem takich produktów są dedykowane systemy ERP. Sprzedawcy handlujący takimi produktami, mogą liczyć na to, że klient będzie traktował ich partnersko, że będzie ‘lojalny’ - to znaczy, że nie przejdzie natychmiast do konkurencji tylko dlatego, że na ona na pierwszym spotkaniu skusi go niższą ceną. To co odróżnia takiego klienta, to motywacja do zakupu – widzi on coś o wiele więcej niż cena produktu. Widzi on wartość, którą taki sprzedawca mu dostarczył.
