Na współczesnym rynku to klient ryzykuje dokonując zakupu. Wynika to z całego zespołu czynników. Sytuacja gospodarcza jest niestabilna w skali globalnej, technologie ewoluują cały czas i stale zmieniają „krajobraz techniczny” naszego świata, produkty „starzeją się” szybciej – w tym sensie, że to co dzisiaj jest innowacyjne, jutro może być standardem, a pojutrze może być już przestarzałe. To wszystko sprawia, że trudno jest podjąć decyzję o wyborze optymalnego rozwiązania. A kiedy już się dokonało jakiegoś wyboru, trudno jest być pewnym swojej decyzji.
Ciężar tej trudnej sytuacji spoczywa na kupcu – może on podjąć złą decyzję. A kiedy tak się stanie to może nie tylko narazić firmę na straty, ale i wystawić swoją reputację na szwank. Wszyscy w jego organizacji będą wiedzieli, że to on jest odpowiedzialny za błędny wybór. Ten psychologiczny dyskomfort, mimo że kiedy się o nim czyta to nie brzmi jak wielki problem, jest ważnym czynnikiem wpływającym na zachowania kupca. Każdy profesjonalny sprzedawca powinien być świadomy jego potencjalnego istnienia.
Im więcej osób będzie widziało skutki decyzji kupca, tym psychologiczne ryzyko jest wyższe dla niego. Tym bardziej będzie więc potrzebował uzasadnień dla swojego zakupu (uzasadnień w liczbach – wyliczeń oszczędności lub zysków z inwestycji). Z drugiej strony im więcej osób jest zaangażowanych w proces decyzyjny po stronie klienta, tym mniejsze jest to psychologiczne poczucie ryzyka – zgodnie z zasadą rozproszenia odpowiedzialności. Problem w tym, że w takiej sytuacji trudniej jest w ogóle doprowadzić do sprzedaży, do tego by kupiec zainteresował się ofertą.
Ryzyko wzrasta też wraz ze wzrostem ceny i „nowości” (np. technologicznej) produktu. Dobry sprzedawca musi więc być tego świadomy i dostosować się do tego, minimalizując „poczucie ryzyka” u klienta.
