W niniejszym opracowaniu skupiono się na postaci kobiety i jej wpływie na postawy i preferencje potencjalnych nabywców.
Przedstawiono reklamę jako narzędzie marketingu oraz stronę psychologiczną uwarunkowań działania tego komunikatu perswazyjnego. Skupiono się również na działaniach promocyjnych i reklamowych ujętych od strony przedsiębiorstwa, jego prób komunikacji z otoczeniem oraz elementach przekazu reklamowego. Przedstawiono szczególne znaczenie nadawcy komunikatu oraz jego oddziaływanie na decyzje nabywców.
Zwrócono również uwagę na wykorzystanie wizerunku kobiety w przekazie reklamowym, porównując ten wizerunek z realiami życia kobiecego.
Polityka promocyjna posługuje się środkami wspierającymi produkt na rynku. Promocja obejmuje reklamę, akwizycję, public relations, promocję sprzedaży, aż po reklamę bezpośrednią. Promocja ma na celu poinformowanie audytorium o istnieniu produktu bądź usługi oraz nakłonienie rynku do jego nabycia. Zawiera ona dużą siłę perswazji, która jest najważniejszym elementem kształtowania potrzeb konsumpcyjnych i popytu.
W dziedzinach marketingowych wykorzystuje się przede wszystkim zmienność i nieograniczoność potrzeb konsumpcyjnych. Działania te prowadzą do ilościowego wzrostu potrzeb, a także ich urozmaicenia.
Reklama jest instrumentem marketingu, będącym elementem systemu promocji. Charakter działalności reklamowej uzależniony jest również od wykorzystania pozostałych środków polityki promocyjnej. Forma ta jest procesem komunikacji z rynkiem. To masowa, odpłatna forma nieosobowego przedstawienia i poparcia idei, produktów lub usług poprzez wykorzystanie określonego nadawcy.
W kontakcie z nabywcą rozróżniamy następujące rodzaje komunikatu:
Bezosobowa komunikacja – kiedy wykorzystujemy atrybuty i atrakcyjność produktu, jego opakowanie, cenę, miejsce sprzedaży czyli narzędzia promocji; oraz reklamę, środki aktywizacji sprzedaży przy pomocy masowych środków przekazu (prasa, radio, telewizja),Osobowa komunikacja – kiedy bezpośrednio informujemy nabywcę i obsługujemy, które to zadanie należy do pracowników przedsiębiorstwa, czyli do sprzedawców, agentów, dealerów i negocjatorów. Komunikacja bezpośrednia z nabywcą ma miejsce również na targach, wystawach i pokazach, które są organizowane w celu prezentacji produktu, jego wypróbowania, poznania korzyści z jego posiadania.
Proces komunikacji jest przekazem informacji od nadawcy do odbiorcy. W komunikacji perswazyjnej wykorzystuje się nadawcę. Jest to osoba przekazująca treść komunikatu perswazyjnego, dostarcza na wzorów do naśladowania i ułatwia kształtowanie oraz zmianę postaw konsumenckich.
Charakter perswazyjny reklamy jest powiązany z ingerencją w wypracowane przez konsumenta, względnie trwałe postawy. Manipulacja cechami nadawcy (wiarygodność, sympatia, atrakcyjność itp.), cechami komunikatu perswazyjnego może mieć znaczący wpływ na kształtowanie i zmianę postaw odbiorców przekazu.
Informacja jest złożona z dwóch składników – przesłania reklamy i jej realizacji. Zadaniem wykonania jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy reklamy. Realizacja stanowi spójne połączenie przesłania z pomysłem jego realizacji. Przesłanie może być realizowane poprzez komunikowanie korzyści przez wiarygodną prezentację, scenę z życia, porównanie itp. Tak, więc aby reklama była efektywna, ważne jest to, co ona pokazuje, – czyli obraz, co przekazuje – komunikat oraz kto przekazuje ten komunikat – nadawca.
Jeden z najistotniejszych czynników oddziaływania na konsumenta to prezentacja czy też związanie wyrobu z odpowiednią postacią. Wybór postaci mającej prezentować produkt to jedna z najważniejszych decyzji przy planowaniu kampanii reklamowej. Jest to niezwykle istotne, gdyż postać ta przekazuje aż 90 % informacji, z których większość odczytujemy właśnie z jej wyglądu i zachowania. Następnie zwracamy uwagę na treść zawartą w przekazie.
Według psychologicznych teorii nadawca jest niezastąpiony, jego opinia wpływa na nasze wybory. W sprawach codziennych kierujemy się opinią osób z najbliższego otoczenia, specjaliści również wywierają bardzo duży wpływ na nasze sądy i opinie, a gusty i upodobania przejmujemy najchętniej od znanych osobistości świata artystycznego i politycznego.
W przypadku ważnych spraw ludzie kompetentni i godni zaufania mają ogromny wpływ na nasze opinie. Jeśli w grę wchodzą rzeczy mało ważne wówczas ufamy nie ekspertom, a osobom do nas podobnym czy przez nas lubianym. Wiarygodność ekspertów wzrasta w naszych oczach, jeśli potrafią oni ukryć chęć przekonania nas do czegoś, natomiast zdanie osób do nas podobnych liczy się dla nas ogromnie i wtedy, gdy nie ukrywają one, że chcą wpłynąć na nasze opinie. Te zasady dają ogromne możliwości wpływu na zachowanie i postawę konsumenta już poprzez właściwe dobranie nadawcy przekazu. Postacie biorące udział w reklamie dostarczają nam ponadto pewnych wzorów zachowania, które rejestrujemy i mimowolnie naśladujemy. Jest to zjawisko określane w psychologii jako uczenie obserwacyjne, zwane też modelowaniem.
Termin stereotyp odnosi się do obrazu upraszczającego rzeczywistość, sztywnego, niepoddającego się zmianom, a nawet ową rzeczywistość fałszującego.
Stereotyp definiowany jest jako zespół przekonań dotyczący grup społecznych – przekonań, które mogą być trafne (accurate) lub nie, pozytywne lub negatywne.
Stereotyp to struktura poznawcza zakodowana w umyśle jako reprezentacja umysłowa kategorii społecznych. Cechą szczególną tej reprezentacji jest jej upraszczający, skrótowy charakter.
Stereotypy to uniwersalne sposoby radzenia sobie z lękiem wywołanym niemożnością kontrolowania otaczającego nas świata.
Stereotyp może wiązać się z różnymi emocjami, ale sam nie jest emocją. To reprezentacja poznawcza kategorii społecznej.
Stereotypy pełnią funkcję hipotez, czyli teorii, za pomocą, których próbujemy interpretować świat społeczny. Tyle, że szukamy zawsze faktów potwierdzających hipotezę, a unikamy czy nie dostrzegamy faktów ja dyskonfirmujących. Można też powiedzieć, że stereotypy funkcjonują na zasadzie samospełniających się proroctw.
Stereotypy utożsamiane są z wszelkimi schematami poznawczymi dotyczącymi ludzkich zbiorowości, wynika to z trzech właściwości takich schematów, jakie ujawniają się w sytuacjach kontaktów z obcymi: schematy grup są podstawą rozpoznawania, kategoryzowania i charakteryzowania ich (nierozpoznawalnych personalnie) reprezentantów. Po drugie schematy grup wyznaczają zarazem wartościowania a priori. I po trzecie prawdopodobieństwo posłużenia się schematem jako podstawą rozpoznania i wartościowania jest wysokie, gdy brak danych o konkretnym obiekcie.
Stereotypy występują powszechnie. Podobnie jak większość zjawisk społeczno-psychologicznych, stereotypy zdeterminowane są przez wiele różnych czynników poznawczych, afektywnych, społeczno-motywacyjnych i kulturowych, działających w różnych otoczeniach społecznych. Stereotypy powstają i utrzymują się przez nasze sposoby myślenia i odczuwania, a także w wyniku interakcji i związków, w które wchodzimy. Dokładna analiza kształtowania się stereotypów wymaga uwzględnienia różnych mechanizmów, które wywołują rozwój stereotypów lub uczestniczą w ich powstawaniu.
Celem reklamy jest dotarcie do jak najszerszego grona odpowiednich odbiorców, a przez to musi ona zaprezentować taki obraz rzeczywistości, który będzie im najbardziej odpowiadał. Stąd tak silna obecność w reklamie stereotypów przeniesionych wprost z życia codziennego. Jeśli autor reklamy decyduje się na zachwianie albo nawet zburzenie akceptowanego przez odbiorcę schematu świata, ryzykuje co najmniej odrzuceniem swojego komunikatu (albo procesem, jak to często bywa w reklamach wykorzystujących odniesienia religijne czy polityczne). Nie zawsze jednak musi być to tak ryzykowne i nie zawsze oznaczać musi pójście na wojnę z widzem. Powstawanie stereotypów rozpoczyna się wtedy, gdy jakieś grono osób spostrzegane jest jako jedna grupa, pewna całość. Kiedy jakiś zbiór ludzi spostrzegany jest jako grupa, prawdopodobnie odróżnia się ona także od innych grup. Tym samym dochodzi do kategoryzacji jednostek w różne grupy, które spostrzegane są we wzajemnych relacjach (kobiety – mężczyźni, demokraci – republikanie, Polacy – Włosi – Niemcy).
Bez względu na to, jaki mechanizm leży u podstaw zjawiska osoby spostrzegają grupy w różny sposób. Różnice w wartościującej percepcji grup nie opierają się na żadnych rzeczywistych właściwościach otrzymanych informacji, lecz stanowią rezultat powszechnej cechy mechanizmów przetwarzania informacji. Ponieważ proces stereotypizacji wymaga, już na samym początku, różnicującego spostrzegania grup, błąd pozornej korelacji może stanowić pierwszy samodzielny fundament dla rozwoju stereotypu.
Role mężczyzn i kobiet różnią się w jakiś sposób w niemal wszystkich społeczeństwach, wnioski o korespondencji zachowania i cech, oparte na ich różniących się, lecz zdeterminowanych przez role społeczne wzorcach zachowań, przyczyniają się do powstawania stereotypów płci. Na przykład, mężczyźni zatrudniani są częściej na stanowiskach wymagających orientacji zdaniowej, zdecydowania i racjonalnego myślenia, procesy wnioskowania o korespondencji oparte na tych zachowaniach wyjaśniają, dlaczego mężczyzn spostrzega się tradycyjnie obdarzonych „czynnymi” cechami. Podobnie, jeśli nieproporcjonalnie duża część kobiet pełni role opiekuńcze lub związane z dbaniem o ognisko domowe, te same procesy wyjaśniają, dlaczego stereotypy kobiet podkreślają ich społeczne cechy, takie jak wrażliwość, ciepło, delikatność i czułość. Błąd korespondencji sprawia, że ludzie rzadziej zdają sprawę z wpływu wymagań związanych z rolami, iż mężczyźni są z natury nastawieni zadaniowo, a kobiety – zorientowane na kontakty międzyludzkie.
Procesy wnioskowania o korespondencji odgrywają również role w kształtowaniu się negatywnych stereotypów o obcej grupie, które towarzyszy konkurencji międzygrupowej.
Kobiety w telewizyjnych spotach reklamowych prezentowane są w kilku powtarzających się konfiguracjach. Są to żony, matki, których działanie bezpośrednio unaocznia nam zalety danego produktu, gospodynie korzystające z rady eksperta i z sukcesem wypróbowujące nowy środek, koleżanki, z których jedna ma bielsze pranie, czystszą podłogę lub dziecko w lepiej dopranej bluzce i dzieli się metodą osiągnięcia tych sukcesów z drugą stroną, obiekty estetyczne lub/i seksualne piękniejsze dzięki zastosowaniu kosmetyków, profesjonalistki, w którym pracy pomaga właśnie ten, a nie inny dezodorant czy odświeżający cukierek, podmioty seksualnego pożądania zdolne do jawnego okazywania go (z sukcesem) dzięki urodzie i powabowi osiągniętymi za sprawą reklamowanego produktu. Te stereotypowe wizerunki kobiet występują niezależnie od retoryki, w jakiej utrzymana jest dana reklama.
Społeczeństwo tak postrzega kobiety, jak portretuje je telewizja. Kobiety występują w reklamach prawie trzy razy częściej niż mężczyźni. A przedstawienie w reklamie kobiety prawie zawsze wiąże się z ukazaniem jej w tendencyjnej roli.
Kobieta-matka
Występuje w sytuacjach, gdy opiekuje się dziećmi, dba o ich zdrowie, rozwój i urodę. Życie reklamowej kobiety-matki obraca się wokół kilku czynności, które zdominowały jej całe życie. To właśnie ona z przyjemnością przygotowuje posiłki dla swojej rodziny. Dba o to, by dzieci zdrowo się odżywiały. To właśnie ona z przyjemnością przygotowuje posiłki dla swojej rodziny. Dba o to, by dzieci zdrowo się odżywiały. Gdy w telewizyjnym spocie serków Danone chłopiec widzi w sklepie serki w bardzo atrakcyjnej cenie, od razu zastanawia się „ Czy mama o tym wie?”. Bo to do kobiety-matki należy zaopatrywanie domowej lodówki. Także w słodycze. „Chcesz dać swojemu dziecku to, co najlepsze? – wybierz Nimm 2” zachęca matki telewizyjna reklama. Dziecko musi się zdrowo odżywiać już od najmłodszych lat życia – więc „Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka”. A niemowlę to także kolejne zmartwienie dla kobiety-matki – potrzebne są dziecięce kosmetyki i pieluchy. Na szczęście „nikt nie zna twojego dziecka lepiej niż matka i Johnson&Johnson”. Życiowym celem kobiety-matki jest dbanie o czystość. Gdy dzieci wracają do domu przesadnie brudne, to piosenka uspokaja kobietę-matkę „Plama goni plamę, dzieci brudzą się. Ale teraz masz bryzę, no, więc nie martw się.” To do kobiety-matki przychodzi Zygmunt Hajzer w kolejnym spocie proszku do prania – Vizir. Jej największym problemem są niemożliwe do doprania, nawet po namoczeniu, białe skarpety ubrudzone przez syna. Reklamodawcy zwracają uwagę na to, że kobieta-matka będzie szczęśliwa wtedy, gdy wyprane przez nią brudne koszule będą bielsze od podawanego dziecku mleka, jak w reklamie „Bryzy”. W innej reklamie Bryzy występuje zwielokrotniona kobieta-matka. Cóż, bowiem może być trudniejsze, niż dopranie brudnych ubrań z trzech dzieci w tym samym wieku. Lucyna Biała, matka trojaczków znajduje sposób w stosowaniu nowej Bryzy z system dwufazowym. Czystość to podstawa bezpieczeństwa domowego ogniska. Kobieta-matka musi zrobić wszystko by groźne wirusy nie zaatakowały jej dzieci. Oczywiście musi dokładnie posprzątać kuchnię i łazienkę, ale „wirusy i bakterie mogą być wszędzie. Tylko z Ace twoja rodzina będzie bezpieczna”. Musi zakupić odpowiednie kosmetyki, które także zadbają o bezpieczeństwo pociech. „Ewa nie ma ubytków, bo używa pasty Colgate, i dlatego, że mama tak o nią dba.”. To kobieta-matka daje swoim dzieciom witaminy Vigor i poi w cudowny sposób chroniącym przed bakteriami Actimelem.
W reklamie smarowidła „Masmix” kobiecie także towarzyszy mężczyzna oraz dwójka sprzeczających się dzieci. Prowadzony przez nie spór na temat wyższości margaryny nad masłem (lub odwrotnie) rozstrzyga dyplomatycznie kobieta, oferując im masmix, który jest jednocześnie i jednym i drugim. Mężczyzna nie przestaje czytać, bo reklama zawiera jasne przesłanie, że Masmix to sprawa kobiety (od kupna do podania go na stół), podobnie jak do niej należy łagodzenie dziecięcych sporów przy stole.
Reklamę, którą tworzy matka z córką, jest reklama pasty do zębów Blend-A-Mend-Soda. Matka opowiada, jak jej córka niepostrzeżenie wyrosła i coraz częściej chce by, kupować jej produkty używane przez młodzież, na przykład wybielającą pastę do zębów. W reklamie pada zdanie, wypowiedziane przez nastolatkę, z którego jasno wynika, że rodzice to w jej przypadku matka.
W tonie infantylnego gaworzenia utrzymana jest reklama pieluszek „pampers” zaopatrzonych w „rzepy czep-czep, które odpinają się i rozpinają, odpinają i rozpinają”, co ma ułatwić i uprzyjemnić przewijanie „twojego wiercioszka”. W jednym ze spotów „domestosa” kobieta okazuje satysfakcję z faktu, iż jej dziecko załatwia potrzeby fizjologiczne w wyczyszczonej przez nią i wolnej od bakterii toalecie.
W spocie płynu do płukania „silan” bohaterkami są mama i córka, które przy okazji prania wspólnie bawią się w „nowe brzoskwiniowe czary”. Matka pojawia się też w jednej z serii reklam proszku „pollena 2000”. Mama z rodziny polleńskich obiecuje doprowadzić do porządku wiekową bluzkę, którą julka dostała od babci.
Mama i córka rozmawiają o ważnych sprawach również w reklamie antyperspirantu „secret”. „nie, zuziu, spray już mnie nieraz zawiódł” – mówi mama do dziecka podającego jej tradycyjny dezodorant, i wybiera „secret”.
Kobieta-żona
Wizerunek kobiety-żony bardzo często związany jest z omawianym poprzednio wizerunkiem kobiety-matki. To kobieta-kucharka, która z wypiekami na twarzy podaje swojemu mężczyźnie przygotowany obiad i oczekuje akceptacji lub pochwały. Po kupieniu mężowi wędlin „morliny” wręcz rozpromienia się widząc, że posiłek smakował mężczyźnie. To zdaniem mężczyzny jest brudzenie się, plamienie koszul tłustymi sosami, a zdaniem kobiet umartwianie się nad tym, że „to była ulubiona koszula mojego męża”. Na szczęście pojawia się mężczyzna, który pokazuje jej zbawienne działanie preparatu vanish i koszula męża została uratowana. Tym samym uratowany został spokój kobiety-żony. Jeszcze jednym zadaniem kobiety-żony jest dbanie o zdrowie swojego męża. Gdy boli go głowa, zawsze pod ręką będzie miała odpowiedni specyfik, a gdy ukochany mężczyzna źle chwyci ciężki przedmiot i zaczną z powodu własnej głupoty boleć go plecy, czuła i troskliwa kobieta-żona, najpierw dopyta się go czy może prowadzić samochód, a potem poda mu lek, który przywróci pełną fizyczną sprawność głowie domu.
Kobieta-teściowa
Stereotyp teściowej określa ją jako osobę zrzędliwą i mało sympatyczną. Także pod taką postacią pojawia się kobieta-teściowa w reklamie. Z uwagi na negatywne konotacje, jakie niesie ze sobą stereotyp kobiety-teściowej, w reklamach występuje rzadko i to w charakterze „czarnego charakteru”. Na przykład z niezapowiedzianą wizytą wpada w odwiedziny do synowej i tam dokonuje dokładnej lustracji porządku panującego w mieszkaniu. A potem, równie szybko znika, zabierając ze sobą ajax, dzięki któremu synowa tak szybko posprzątała cały dom. By zamknąć usta narzekającej na wszystko teściowej, której nie podoba się wszystko, co zięć zapewnił jej córce, ten ostatni prowadzi ją w końcu do nowego samochodu i dopiero jazda nowa toyotą przemienia stereotypową kobietę-teściową w potulnego i posłusznego pasażera.
Kobieta-babcia
Bardzo rzadko pojawiają się w reklamach kobiety w wieku wyższym niż 30 lat. Nawet kobieta-żona czy kobieta-matka muszą być młode, bo jeszcze jednym z ich obowiązków jest podobanie się swojemu mężczyźnie. Kobieta-babcia, to zazwyczaj ciepła, starsza pani, która swoim doświadczeniem życiowym obdarza swoją córkę, wnuczkę lub synową. Nawet, jeśli za namową dzieci będzie uczyła się tanga, to zamiast odkrywać przyjemności tańca, jej głowę zajmować będzie stan podłogi, ponieważ „tango to bardzo brudny taniec”. Ale kobieta-babcia jest osobą doświadczoną i wie, że błysk zadeptanej podłodze przywróci pronto. To babcia będzie z uporem do czyszczenia każdej powierzchni stosowała ace, zaświadczając swoim wiekiem, że wie, co najlepiej zabezpieczy dom przed zarazkami. A mądrość kobiety-babci przekazywana jest z pokolenia na pokolenie. W domowej apteczce od wielu lat stoi amol, którym najpierw babcia leczyła wszystkie dolegliwości, potem wiedzą o tym środku podzieliła się z córką, a ta z kolei przekazała ją swojej córce. Tak samo z pokolenia na pokolenie przechodzi wiedza o smacznych i zdrowych sokach. „w tych słojach babcia przechowywała swój największy skarb. Każda wizyta u niej rozpoczynała się od szklanki pysznego, zdrowego soku” wywodzi w swojej reklamie hortex.
Kobieta-gospodyni domowa
Przestrzeń, w jakiej kobieta reklamuje towary to przeważnie wewnętrzna przestrzeń domu – najbliższe okolice pralki i kosza z brudną bielizną. Gospodynie piorące, czyszczące, wybielające i wywabiające plamy nie okazują zmęczenia oraz z pogodą ducha wykonują czynności, które dla wielu kobiet w rzeczywistości są powodem zmęczenia i frustracji.
Czyszczenie wanny, likwidowanie bakterii na posadzce, walka z czającymi się w muszli klozetowej zarazkami, zmywanie naczyń, jeszcze bielsza biel koszuli córki, spranie plamy z koszuli męża fajtłapy – wszystko to jest obsesją kobiety. Utrzymanie czystości staje się jej życiowym celem. Cynizm reklamodawców przekracza niekiedy wszelkie wyobrażenia. Okazuje się, że po zaadoptowaniu dziecka, czy przygarnięciu psa największym problemem jest ogromna ilość prania.
Bohaterka zwykle prezentuje bardzo emocjonalny stosunek do przedsięwziętej czynności, a osiągnięcie pożądanych rezultatów uznawane jest za wielką wartość. O tym, ile radości sprawia jej praca wykonana dzięki reklamowanemu produktowi, przekonać ma widza bądź tylko błogi wyraz jej twarzy, bądź dodatkowe atrakcje w postaci nagle obsypanej kwiatami łazienki („nowy clorox do łazienek i toalet”).
W reklamie środka czyszczącego „nowy cillit” kobieta z dużym samozaparciem czyści armaturę łazienkową, aby pokazać teściowej, że jest dobrą gospodynią. „chyba się wścieknę! Jak pozbyć się osadu zanim przyjedzie teściowa?!” – wyraża swoją obawę przed kompromitacją. W podobnej stylistyce utrzymana jest reklama „wc pikera”, choć gospodarski zapał bohaterki przybiera tu bardziej dramatyczną formę. Kobieta zrywa się w nocy ze snu przy boku męża i biegnie do toalety, aby zastosować wspominany środek likwidujący zapachy i bakterie. „koszmar w toalecie? Już nie!” – oświadcza zadowolona i nareszcie spokojna. Kobieta nawet nie zaśnie spokojnie, dopóki nie wypełni swoich ważnych obowiązków.
W zbliżonej stylistyce utrzymane są reklamy środka czyszczącego „cilit”. W spocie „cillit kamień i rdza” widzimy trzy scenki, których bohaterki to kobiety z imieniem i nazwiskiem, o przeciętnym wyglądzie, demonstrujące beznadziejny wysiłek usunięcia „ kamienia i rdzy” z urządzeń sanitarnych bez „cillita” oraz łatwość, z jaką można tego dokonać używając wspomnianego specyfiku. „no, no – teraz to się nawet można w tym przejrzeć” – wyraża satysfakcję jedna z nich. Podobnie jak w reklamie „vizira”, działania gospodyń podsumowuje tu męski głos eksperta. Ze zbliżoną sytuacją mamy do czynienia w reklamie odplamiacza „vanish”, w której trzy znane nam z nazwiska kobiety reklamują wyższość odplamiacza nad wybielaczami. „dla mnie wybielacz nadaje się tylko do ubikacji” – autorytatywnie oświadcza jedna z bohaterek. W reklamie „nowej bryzy” zabierająca się do prania gospodyni wyraża żal, że nie mogła prać na bieżąco ubrań swoich dzieci, które wróciły z wakacji ze stertą brudów. Podobnie dzieje się w reklamie „bryzy kolor”, której bohaterka „przypadkiem po tygodniu znalazła sukienkę kasi”. Jednak i teraz z uśmiechem pokona zaschnięty brud, a jej poczynania podsumuje kompetentny głos eksperta. Z podobną stylistyką spotykamy się w reklamach proszku „persil green power”, który „spierze nawet olej silnikowy w temperaturze 40 stopni.
W reklamie odplamiacza „vanish” bohaterka rozmawia z plamami zanim włoży pranie do pralki („żegnajcie plamy!”). Gospodyni rozmawia zresztą nie tylko z plamami, lecz również z produktami spożywczymi, co widać w reklamie margaryny „delma”. Niektóre reklamowane towary skłaniają bohaterkę nie tylko do prób nawiązania dialogu, ale także do artystycznych popisów. Tak dzieje się w reklamie specjalnego urządzenia do wycierania podłogi, kiedy to kobieta śpiewa „wolę mopa, nie chcę pełzać po podłogach”. Dłonie matki i córki przedzielone szybą – zdawałoby się więzienną, wpatrzone w siebie oczy, załamujące się głosy. Wypisz, wymaluj scena odwiedzin w zakładzie karnym.
Zaskakująca odpowiedź staje się jasna, kiedy kamera zmienia kąt widzenia, a matka schyla się, aby kontynuować... Czyszczenie wanny. Niestety brud , z którym się zmaga, nie daje się usunąć – bo oczywiście używa zwykłego specyfiku zamiast mleczka czyszczącego vim firmy unilever!
To, czym, ta reklama przykuwa uwagę widza, to przede wszystkim niesamowity realizm i perfekcyjna, wzbudzająca silną empatię gra aktorek. Nawet, gdy staje się jasne, że chodzi tylko o środek do czyszczenia i sam kontrast mógłby wręcz wzbudzić uśmiech wynikający z odprężenia po pierwszych dramatycznych scenach – nastrój przerażenia nie opada. Wzmacnia go jeszcze wzruszające wyznanie miłości córki do matki i matki do córki, które przypomina pożegnanie. Dopiero wtedy pojawiają się napisy potępiające spędzanie życia na żmudnym czyszczeniu. Rozwiązaniem jest oczywiście nowe mleczko do czyszczenia vim, które czyści najoporniejszy brud z łatwością.
Kobieta jako obiekt seksualny
Kobieta jako obiekt seksualny występuje w dwóch rodzajach reklam. Pierwsze to reklamy, gdzie kobieta występuje jako bohaterka i spot telewizyjny adresowany jest do kobiet.
Bohaterka tego typu przedstawiona jest najczęściej jako osoba bardzo atrakcyjna, obdarzona urodą odpowiadającą obowiązującym kanonom zmysłowego piękna. Piękne kobiety reklamują kremy, pomadki do ust, tusze do rzęs, dezodoranty, szampony, farby do włosów, mydła, balsamy. Miejsce oddanych rodzinie matek, żon i gospodyń zajmują narcystyczne konsumentki, których tożsamość nie sięga głębiej niż powierzchnia (pięknego) ciała.
W reklamie golarki „braun silk-epil” właściwy wybór i sprawne przeprowadzone golenie dają kobiecie satysfakcję w postaci zachwytu głaszczącego ją po nogach mężczyzny. Ta reklamowa gloryfikacja umiejętności zmieniania i upiększania swojego wyglądu zgodna jest z powszechnym przekonaniem, że zadbana, szczupła i atrakcyjna kobieta jest szczęśliwsza oraz lepiej sobie radzi we wszystkich sytuacjach. Kobiety otyłe, nieprzywiązujące wagi do wyglądu zewnętrznego postrzegane są jako mniej zaradne i nieszczęśliwe. W ten sposób umiejętność sprawowania kontroli nad ciałem zostaje utożsamiana z kontrolą nad życiem, a reklama jest doskonałym przykładem tego faktu. Tożsamość staje się ciałem, pokazywanym jako plastyczny materiał, który można i należy kształtować.
Ciało kobiety prezentowane w reklamach tego typu podlega nieustannym przeróbkom, a jej wysiłek polega na jak najdoskonalszym dopasowaniu go do normatywnych wymogów kultury.
Jedyną racją istnienia narcystycznych konsumentek w reklamach jest stawanie się coraz piękniejszą i młodszą. Bohaterki prezentowane są jako obiekty estetyczne, skupione na pielęgnacji swojej urody i wolne od codziennych trosk. To przedmioty seksualnego pragnienia, reklamy z ich udziałem mają niemal zawsze – wyraźniejszy lub słabszy – podtekst seksualny. Zazwyczaj, więc wszystkie kobiety wyzwolone za sprawą kosmetyków są przedstawione jako osoby atrakcyjnie erotycznie, pokazywane w sposób podkreślający ich seksualność i możliwość sterowania męskim pragnieniem. Narcystycznym konsumentkom niemal nigdy nie towarzyszy rodzina, choć czasami występują w towarzystwie ślicznego i higienicznego dziecka. Są piękne, szczęśliwe i wolne wolnością osiągniętą za pomocą pomadek, podkładów i tuszów do rzęs oraz farb i lakierów do włosów. Wystawianie się na pokaz, podobanie się jest dla nich największa wartością, a więc gra toczy się o „trzy razy bardziej wyraziste spojrzenie” (tusz „volumissime”), pomadkę, która przy pocałunku „nie zostawia śladu na jego policzku” („great wear” firmy „maybeline”), „odżywioną i jędrną skórę” (nowy balsam „vaseline intensive care”). W miejscu, które w przypadku „kobiet tradycyjnych” zajmował dom i rodzina, pojawia się inny przedmiot nieustannej dbałości – własne ciało.
Drugi rodzaj kobiety-wamp występuje w reklamach adresowanych do mężczyzn.
Częstym i charakterystycznym motywem są: długie nogi, pośladki, biust czy seksownie rozchylone usta.
Kobiety ubrane w minispódniczki i bluzeczki zapięte na jeden mikroskopijny guziczek uwielbiają sobie postać przy samochodach ciężarowych, wiertarkach, obrabiarkach, urządzeniach spawalniczych, dźwigniach czy piłach spalinowych do cięcia marmuru. Lubią się przy tym promiennie uśmiechać albo też mrużyć oczy i delikatnie rozchylać wargi. Wszyscy oczywiście wiedzą, że o tych skomplikowanych urządzeniach mechanicznych panie te nie maja najmniejszego pojęcia, ale przecież to tak oryginalnie, (bo kontrastowo) wygląda. To tak jakby przed misiem pandą ustawić fortepian, karabin maszynowy albo automat do zgrzewania folii.
Zgodnie ze stereotypem – nie musi mieć niczego do powiedzenia, wystarczy, żeby doskonale wyglądała i swoim wyglądem cieszyła męskie oko. W takim podejściu do kobiet królują reklamy samochodów i do niedawna piwa.
Już od początku lat 90. Eb wykorzystywało w swoich reklamach wizerunek kobiety- kusicielki. W reklamie „ugasi twoje pragnienie” półnagi mężczyzna ze szklanką piwa w ręku obejmuje również półnagą kobietę, a drugą rękę trzyma na jej pośladkach. W reklamie „uwodzi mężczyzn” widzimy kobietę z rogami na głowie. Piwo znajdujemy zaś w narożniku reklamy. Można domyślać się, że tym razem to mężczyzna „przyprawił kobiecie rogi” zdradzając ją z butelka piwa eb. Od roku 2004 reklamy piwa wykorzystujące podtekst seksualny zniknęły z polskich mediów. A to za sprawą znowelizowanej ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która zezwoliła na reklamę piwa, pod warunkiem, że „...nie jest skierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauką, praca lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym.”
Gdy twórca reklamy lufthansy nie ma pomysłu jak w atrakcyjny wizualnie sposób przedstawić ofertę linii lotniczych, to na pierwszym planie reklamy umieszcza twarz kobiety zapatrzonej z rozmarzeniem w utrzymane w fallicznej konwencji ogony samolotów. Jeśli na reklamowym obrazku widzimy kobiece nogi przy samochodzie to okazuje się, że reklamowanym produktem jest powłoka gruntująca do podłóg. A jeśli ponętna brunetka o europejskich rysach wymachuje groźnie samurajskimi mieczami, to reklama dotyczy japońskich pieców olejowych.
Najbardziej jaskrawym przykładem lekceważenia kobiety i złamania pewnych norm jest reklama simplus team, w której jej rola sprowadzona została do nośnika przekazu reklamowego wspartego prostym bodźcem seksualnym.
Jej misją było objawienie wszem i wobec „najlepszych warunków”, w tym przypadku – ceny za rozmowy i sms-y w taryfie simplus team.
Kobieta wyzwolona
Prowadzą szybkie samochody, trzymają w dłoniach reporterskie mikrofony, telefony komórkowe, karty kredytowe albo dentystyczne wiertła. Ubrane w eleganckie garsonki siedzą za biurkami i prowadza poważne biznesowe rozmowy z mężczyznami albo w skupieniu wystukują coś na klawiaturze komputera. Słowem: używają głowy nie tylko do tego, aby ładnie wyglądał na niej kapelusik.
Kobieta tego typu – nowoczesna, pracująca zawodowo, energiczna i dbająca o rodzinę – pojawia się na przykład w telewizyjnej reklamie herbatników lu. W reklamie tej kobieta (żona i matka) w eleganckim, jasnym kostiumie wybiera się do pracy. Po śniadaniu zjedzonym wspólnie z mężem i dzieckiem, pilnuje, by syn idący do szkoły, oraz mąż idący, do pracy, wzięli ze sobą lu jako drugie śniadanie. Przedstawiona tu matka, choć jest kobietą czynną zawodowo, nie przestaje uosabiać takich tradycyjnie przypisywanych jej cech, jak opiekuńczość i troskliwość. Dzięki temu reklama będzie dobrze odbierana przez kobiety zajmujące się domem, dziećmi i pracą.
reklamy odgrywają znaczące miejsce w sferze wizualnej. Są bowiem tym, do czego pozornie nie przywiązujemy wagi, co czasami nas śmieszy, a często denerwuje. Utrwalają jednak w naszej świadomości określone wzorce kobiecości. Przedstawienia kobiet w reklamie wiążą się z kilkoma wzorcami stereotypów:
Kobieta, której pasją jest czystość
Czyszczenie wanny, likwidowanie bakterii na posadzce, walka z czającymi się w muszli klozetowej zarazkami, zmywanie naczyń, jeszcze bielsza biel koszuli córki, spranie plamy z koszuli męża fajtłapy – wszystko to jest obsesją kobiety. Utrzymanie czystości staje się jej życiowym celem. Cynizm reklamodawców przekracza niekiedy wszelkie wyobrażenia. Okazuje się, że po zaadoptowaniu dziecka, czy przygarnięciu psa największym problemem jest ogromna ilość prania.
Matka-kucharka
To kobieta, która działa zgodnie z zasadą "przez żołądek do serca". Cały czas trudzi się, żeby dobrze nakarmić swoja rodzinę, dba o zdrową dietę. Sposób pokazywanie kobiety w momencie, kiedy podaje do stołu czy prezentuje swoje wypieki oczekując na uznanie domowej publiczności, a więc męża i dzieci, kojarzy się najbardziej z zachowaniem służącej.
Nowoczesna, ale zacofana
Reklama jednej z marek sprzętu gospodarstwa domowego rozpoczyna się pytaniem: "co jest marzeniem nowoczesnej Polki?" Ukazana Polka ma dla siebie i swojej rodziny dużo czasu, bo używa pralki automatycznej, zmywarki, kuchenki, mikrofalówki. W gruncie rzeczy "nowoczesna" polka jest tak zacofana, że nic poza domem jej nie interesuje. Producent tejże reklamy pomija milczeniem, że pranie trzeba najpierw do tej pralki włożyć, potem z niej wyjąć, podobnie brudne talerze i garnki do zmywarki. Kto to robi w reklamie? Jedyną osobą, która sprzęt ten obsługuje jest kobieta. Dalej, więc pracuje ona na cały etat w domu, gdzie role podzielone są zgodnie z tradycją, a nie wymogami nowoczesnego życia.
Powyższe przykłady bazują na stereotypach, utwierdzających stereotypowy podział ról w rodzinie: kobieta, która poświęca się swojemu domowi, sprząta, gotuje, a przecież także pracuje zawodowo oraz mężczyzna, który po pracy wraca do domu, aby dobrze zjeść i odpocząć, a jeśli zajmują go sprawy domowe to jest to najczęściej zabawa z dziećmi lub psem.
Reklamy podkreślają również negatywne aspekty stereotypowo pojętej kobiecości, jak np.:
Kobieta niemądra, nierozgarnięta
Nie wie, jak sobie, z czym poradzić, zdobycze techniki przerastają jej możliwości.
To, dlatego podkreślana jest w reklamach m.in. Prostota obsługi danych produktów.
W reklamie nowej taryfy jednej z sieci telefonii komórkowej kobiety powtarzają: "teraz rozumiem", "tak, rozumiem".
Reklamy manipulują też tymi kobietami, które nie chcą być postrzegane jako niemądre, a takimi są np. Te kobiety z reklamy, którym popsuła się pralka i przychodzą do pana zająca, który instruuje użytkowniczki tychże urządzeń, aby stosowały dany produkt, bo inaczej zaciera się bęben. "na szczęście" dla niego, nie wszystkie kobiety to robią i dzięki temu ma pracę. Kobiety mogą być najwyżej "warunkowo" mądre – to te, które produktu używają. Jest to, więc skrajna manipulacja dotycząca odbiorczyń tej reklamy (ciekawe, że problem zepsutej pralki nie dotyczy w ogóle użytkowników – mężczyzn).
Potrzeba męskiego głosu
Często ukazywane są kobiety, które potrzebują męskiego autorytetu. Reklamy bazują na prostym schemacie: kobieta, która ma jakiś problem (np. Z pralką, z brudnym praniem, doborem koloru włosów) i mężczyzna, który poucza ją, co powinna zrobić i jaki produkt wybrać.
W większości reklam głos autorytetu, który wyjaśnia zalety produktu, korzyści wynikające z jego używania to właśnie głos mężczyzny. Nie pojawia się wzorzec kobiety jako autorytetu, znawczyni, ekspertki.
Kobieta ple ple
Gada i gada, nie może skończyć, przy tym nie zajmuje się niczym ważnym, niczym ciekawym. Mężczyzna zrobi wszystko (nawet głową mur przebije, by się z towarzystwa takiej kobiety wyrwać)
Reklamy tego typu utwierdzają stereotyp, że kobiety to gaduły, plotkary, że nie mają nic ciekawego do powiedzenia.
Teściowa
Niektóre reklamy bazują na negatywnym wyobrażeniu teściowej. Ta, według reklam, jest również gadułą, nie daje spokoju swojej rodzinie, wciąż do niej wydzwaniając. Staje się postrachem. Jak w jednej z reklam, gdzie młoda kobieta popada niemal w obłęd, bo ma niedoczyszczoną wannę, a zaraz w jej domu zjawi się teściowa.
Obsesją kobiety jest ciało
W związku z tym pojawia się mnóstwo reklam, które wskazują na to, jakich kremów powinna używać, jakich farb do włosów, depilatorów, kosmetyków upiększających, jak powinna dbać o linię i co, w związku z tym jeść. Wszystkie wysiłki kobiety powinny skoncentrować się na tym, aby, jak najdłużej utrzymać młody wygląd. To, na ile kobietom to się udaje, stwierdzane jest przez pryzmat ocen innych, np. Wnuczka zachwyconego gładką skórą twarzy babci, albo mężczyzny, który głaszcząc kobiece nogi, przepytuje ją z niemal detektywistyczną dokładnością, kiedy ostatni raz użyła swego depilatora. Reklamy te niosą przekaz: kobieta jest po to, by się podobać. Natomiast ciało jest jej wrogiem, który wciąż jej to zadanie utrudnia. Ciało stało się niewygodne, trzeba je opanować, doprowadzić do porządku. Nie wolno, więc się pocić, bo jeśli się spocisz nie dostaniesz dobrej pracy, on nie umówi się z tobą na randkę, nie zyskasz uznania otoczenia. Reklamy utwierdzają kobiety w przekonaniu, że to, co związane z ich ciałem jest wstydliwe i powinno zostać skrzętnie ukryte. Jak bardzo negatywny wpływ może to mieć na dojrzewające dziewczyny. Podobnie, jak przekonywanie, że krew menstruacyjna ma kolor niebieski.
Kobieta jako produkt
Pojawia się przede wszystkim w reklamach skierowanych do mężczyzn. Pełni rolę ozdoby, kociaka, hostessy. Ma przyciągać uwagę mężczyzn, dlatego tak często ten obraz pojawia się w reklamach samochodów, lub piwa. Czasem kobieta zostaje nawet utożsamiona z reklamowanym towarem. Jak np. W reklamie, gdzie nie wiadomo, czy samochód dodaje splendoru kobiecie, czy ona przekazuje mu swój erotyzm. (przykładem może być wersja fotograficzna tej reklamy, gdzie powstała dziwna hybryda: samochód z kobiecą głową!)
Kobieta „pokawałkowana”
W niektórych reklamach pojawiają się tylko fragmenty kobiecego ciała: najczęściej nogi, albo piersi. Stają się fetyszami, mającymi przyciągać uwagę widzów.
W obu powyższych przypadkach utrwalany jest stereotyp, związany z ekonomią spojrzenia: mężczyzna patrzy, a kobieta jest obiektem spojrzenia.
A może szalona babcia, mama robiąca karierę, kobiety, które idą na ryby!
Reklamy powstają w wyniku badań dotyczących potencjalnych odbiorców, ale zarazem kształtują gusty oraz wpływają na postrzeganie danych grup społecznych.
W większości utrwalają negatywne wzorce, bazują na stereotypowym podziale ról płciowych oraz stereotypie kobiety ograniczonej i zajętej wyłącznie przyziemnymi sprawami. Uwaga kobiet kierowana jest na zajmowanie się własnym ciałem. Ich tożsamość definiowana jest przez odpowiednio wypracowany wygląd.
Na szczęście coraz więcej reklam przełamuje te stereotypy. Pojawia się kobieta biznesu. Coraz więcej mężczyzn zajmuje się domem - drażni jednak ukryty przekaz, że robią to bardziej "inteligentnie". Ale zdarza się też, że sympatyczna babcia jeździ na motorze na stację benzynową, by zrobić zakupy, kobiety idą na ryby, podczas, gdy mężczyźni zajęci są sprzątaniem, przystojny tatuś zostaje z rozkosznym malcem w domu, podczas, "gdy mama robi karierę" (mowa o reklamie pieluszek "happy" firmy bella, której postanowiłyśmy przyznać honorowe wyróżnienie). Twórcy reklam powoli zdają sobie sprawę z tego, że ich odbiorczyniami są wykształcone, zaradne, inteligentne kobiet, a nieograniczone do czynności porządkowo-kuchenno-pralniczo-opiekuńczych służące. Niech rekalmodawcy wiedzą, że nie chcemy kupować produktów, których reklamy obrażają kobiety!
Chociaż nadal - szczególnie w polsce – niewiele jest reklam przełamujących stereotypy, to jednak widać wyraźne zapowiedzi zmian tej sytuacji. Brak przyzwolenia społecznego blokuje wciąż emitowanie w polskiej telewizji reklam wykorzystujących motywy gejowskie czy lesbijskie, chociaż ukazywanie relacji między dwiema kobietami wydaje się jednak być bardziej akceptowalne.
Reklama stara się przykuwać uwagę ciągle czymś nowym. Może to być seks, humor albo szok. Większość reklam wykorzystuje te środki do powielania stereotypów, które czynią reklamowy przekaz bardziej akceptowalny w określonych grupach docelowych. Jednak zmieniająca się wciąż wrażliwość społeczna, coraz bardziej widoczny sprzeciw wielu środowisk wobec stereotypów funkcjonujących w społecznych wyobrażeniach będzie również wpływać na reklamy.
Telewizja to najpotężniejsze medium. Postacie i idee prezentowane w reklamach telewizyjnych głęboko oddziałują na przekonania widzów, ich styl życia, zachowania i potrzeby. Właśnie potrzeby są szczególnie wdzięcznym materiałem dla reklam, które oferują gotowe wzorce do naśladowania i wdrukowują je – pod postacią całkiem nowych, sztucznie wytwarzanych potrzeb – w ludzkie umysły. Dzisiaj w czasach rozpasanej komercjalizacji wizerunek kobiety kreowany jest przede wszystkim z myślą o gustach milionów widzów telewizyjnych reklam i milionów nabywców reklamowanych towarów.
Większość producentów uważa kobiety za najważniejszą potencjalną grupę nabywców i do nich adresuje przygotowane wielkim nakładem sił i środków kampanie reklamowe. Istnieją dwie przyczyny takiego nastawienia twórców reklam. Po pierwsze większość reklam telewizyjnych zachęca do zakupów żywności i wyrobów chemii gospodarczej, czyli produktów używanych, na co dzień przez kobiety. Po drugie większość zakupów, w tym także przeznaczonych dla mężczyzn dokonują kobiety.
Najprostszym sposobem pozyskiwania klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchie i porządek społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych formach życia społecznego. To, dlatego kobiety w reklamach, w aż dwóch trzecich przypadków przedstawiane są w trakcie prac domowych, a w pozostałej jednej trzeciej jako obiekt seksualny. Kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni i niemal zawsze w stereotypowych rolach. W rezultacie wbrew wyrażanym niekiedy opiniom, iż reklama, nie tworzy tych stereotypów, a jedynie sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt. Reklama telewizyjna umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy i w znacznym stopniu przyczynia się do powstawania nowych.
W reklamie telewizyjnej można wyróżnić dwa główne style: klasyczny – odwołujący się do tradycji i bazujący na związanych z nią stereotypach, i nowoczesny – wykorzystujący treści i symbole w danym momencie postrzegane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne (dzisiaj jest to kobieta wyzwolona i niezależna). Obydwa podejścia wydają się równie uzasadnione, choćby, dlatego, że w podobny sposób kształtują się podziały w polskim społeczeństwie. Z jednej strony utrzymuje się tradycyjny obraz rodzinny: mąż i żona z dwójką dzieci; mężczyzna jako głowa rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta zaś nie pracuje bądź pracuje tylko dla przyjemności, ale przede wszystkim prowadzi dom. Z drugiej strony mamy do czynienia z rzeczywistością, która odbiega znacznie od tego tradycyjnego wyobrażenia, 70% kobiet pracuje, nie tylko realizując swoje ambicje, ale po prostu z konieczności ekonomicznej. Kobiety są świadome fikcyjności reklamowanego świata i większości wypadków uznają reklamowaną fikcję za irytującą lub nudną.
Ludzie najwyżej cenią sobie szczęśliwe życie rodzinne i pociechę z dzieci. Reklamy telewizyjne kreują iluzję takiej szczęśliwości. Przedstawiają one wyidealizowany świat, w którym wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu. Upiększają i uszlachetniają codzienne czynności kobiety, zmieniając je w pełne magii i czaru rytuały. Idealizacyjny charakter świata jest szczególnie widoczny w reklamach telewizyjnych, prezentujące szczęśliwe, modelowe rodziny w pięknym domu, w otoczeniu dzieci i zwierząt, radujące się ze świeżo zakupionego proszku do prania. Dla wielu kobiet, realizującej się w tradycyjnej roli gospodyni domowej, tego rodzaju sceny wraz z ich ukrytym przesłaniem bywają źródłem symbolicznej – niekiedy jedynej, jakiej doświadczają – gratyfikacji za ciężką, codzienną pracę w domu.
O kobietach napisano i powiedziano już bardzo wiele. W filmie piętro wyżej, przebrany za kobietę, Eugeniusz Bodo śpiewał przedwojenny szlagier seksapil to nasza broń kobieca..., Irena Kwiatkowska w słynnym czterdziestolatku przekonywała, że jest kobietą pracującą, która żadnej pracy się nie boi, a Danuta Rinn rozpaczliwie poszukiwała prawdziwego mężczyzny na miarę czasów. Wizerunek płci pięknej zmienia się jak w kalejdoskopie, a reklama godzi poszczególne, stricte kobiece role z niezależnym, modnym i łatwym trybem życia nowoczesnej pani, trafia do najliczniejszej grupy docelowej większości kampanii reklamowych. Niemal w każdej reklamie widzimy piękną, wiecznie młodą panią, która samą swą obecnością może promować każdy produkt, bez względu na ogólne jego przeznaczenie. Kobieta uatrakcyjnia te komunikaty, będąc równorzędnie odbiorcą, nadawcą oraz „narzędziem” do osiągnięcia, zamierzonego przez reklamę, konsumpcyjnego celu.
Reklamowa płeć piękna jest zmienną i nieodgadnioną, często niedopasowaną fizycznie. Posługując się obrazami kobiet reklama balansuje na dwóch biegunach. Sytuuje panie w roli gospodyni, a więc wzorowej matki i żony, dla której życiowymi priorytetem jest, przeważnie niezbyt chętny do pomocy, a jednocześnie niezwykle mądry, partner i dziecko, któremu należy poświęcić wszystko. Będąc główną bohaterką reklamy, kobietą pracującą, zdaje się przystawać zasadzie, iż żadnej pracy się nie boi. Na drugim biegunie figuruje, nieziemsko uwodzicielska, kokietka, którą odbiorca postrzega wszystkimi zmysłami: wzrokiem – ponieważ zwracają uwagę jej kobiece atrybuty takie jak ekstremalnie długie rzęsy, kusząco podkreślone oczy, prowokująco pomalowane usta, iskrzące paznokcie, lśniące, puszyste włosy oraz idealnie gładkie nogi, słuchem – jej głos jest ciepły, stonowany, tajemniczy, oraz węchem, bo żaden mężczyzna nie pachnie tak jak kobieta. Tym niemniej, coraz częściej reklamowe panie nie podlegają unifikacji. Bycie gospodynią nie zwalnia z dbania o swój perfekcyjny wygląd od rana do wieczora, ani o swojego partnera.
Reklama chętnie korzysta z atrybutów kobiecego ciała traktując je z nierzadko nadmiernym pietyzmem. Każdy fragment ciała wymaga „opieki” z zewnątrz. Stąd pytanie o samopoczucie kobiety wiąże się z odpowiedzią na to, jak wygląda, albo raczej, jak prezentuje się w oczach obserwatora. Jej ciało w środkach masowego przekazu [...]Oznacza pożądanie, głód, pragnienie, szybkie samochody, perfumy, dżinsy i tysiące innych zjawisk.
Wytworzona na potrzeby kultury masowej i potrzeb konsumpcyjnych kobieta to manekin stworzony w celu zakwestionowania granicy między realnością, a fikcją. Postrzegana na ogół przez pryzmat opakowania staje się kobietą – pralką, kobietą – szczotką, kobietą – domkiem jednorodzinnym.
Ten obraz, choć groteskowy, jest zgodny z oczekiwaniami adresatów (albo, lepiej, adresatek), którzy dostrzegając nienaturalność i nieprawdziwość tych wizerunków, jednocześnie wyrażają chęć naśladowania pań, które z radosnym uśmiechem na pięknej twarzy przemieszczają się ze ścierką i szczotką między kuchnią a łazienką, małym dzieckiem [...] Psem i kotem.
Kobiety stanowią najliczniejszą grupę docelową większości kampanii reklamowych i występują w nich niemal trzy razy częściej niż mężczyźni. Ich wizerunek opiera się na utrwalonych w świadomości społecznej stereotypach, przekonaniach kulturowych, ale w tekstach wyraźnie zaznacza się wpływ nowoczesnego życia nastawionego m.in. Na ekonomię czasu i udoskonalanie wyglądu zewnętrznego.
Zarzuty względem nadużywania kobiecej cielesności (nagości) nie są bezpodstawne. Za objaw współczesności uważam wprowadzanie wizerunku nowoczesnej matki lub gospodyni, które z powodzeniem godzą obowiązki domu rodzinnego z intratną pracą zawodową. W obrazowaniu kobiety atrakcyjnej, a więc pięknej najczęściej nie ma konkretnych informacji dotyczących poziomu jej intelektu. Niewerbalnie mogą mówić o tym kolory np. Włosów czy ust, które w ogólnej interpretacji i tak sprowadzają się do utartych przekonań kulturowych.
Z założenia reklama opiera się na grze znaczeń, które mają mobilizować odbiorcę do interpretacji najczęściej według własnych upodobań, a w konsekwencji do zainteresowania przedmiotem promocji. Z tego punktu widzenia reklama szufladkuje kobietę, ale sądzę, że już w niewielu przypadkach odbywa się to ze szkodą dla niej.
