Masowy i indywidualny wpływ muzyki na człowieka
Form muzyki jest kilka, jednak na potrzeby tego artykułu, skupię się na formie słuchanej. Od czasu istnienia muzyki wierzono w jej moc. Posługiwano się nią podczas obrzędów, rozrywki, pracy, wojny. Była wyrazicielką kultów, a nawet magii. Dlaczego o tym wspominam? Bo dziś nie tylko muzyka ma pewne konotacje z religią, ale i sama konsumpcja. „Konsumpcja ulega sakralizacji, a hipermarkety to katedry społeczeństwa konsumpcyjnego. Dotykanie towarów, przebywanie w ich świecie, możliwość wzięcia ich do ręki i odkładania z powrotem na półkę – to sakralny rytuał” (Czwojdrek A., Sacrum w sklepie, rozmowa z prof. W. Sitkiem, Gazeta Wyborcza Wrocław” 26 listopada 1999, nr 276, s. 10).
Zatem i przebywanie w miejscach przeznaczonych dla konsumpcyjnej klienteli: hipermarkety, centra i galerie handlowe i słuchanie muzyki są utożsamiane z pewnego rodzaju kultem. Niezależnie od kultury, muzyka (za J.K. Lasockim) buduje i utrzymuje nastroje życia jednostki (muzyka jako źródło wytchnienia, radości) i życia zbiorowego (muzyka buduje atrakcyjne życie towarzysko-społeczne). Pomaga w kontynuowaniu tradycji i wzniecaniu nowych idei na gruncie historycznym, tradycyjnym czy okolicznościowym, a także uświadamia społeczności żyjącej w tej samej kulturze o wartościach i dziedzictwie kulturalnym.
Według badań R.W. Husbanda, człowiek, słuchając muzyki, wykonuje mimowolne ruchy ciała. Tym samym muzyka działa uspokajająco. Muzyka działa również na organizm. Jej działanie może objawiać się przez zmiany napięcia mięśni, przemiany materii i szybkości krążenia krwi, a ruchy wykonywane podczas jej słuchania są wykonywane chętniej, sprawniej i nie tak szybko nużą. Muzyka jest obecna w organizacji wszelkiego rodzaju akcji społecznych i politycznych. Do zestawu należy dołączyć miejsca publiczne (restauracje, kluby muzyczne, hipermarkety itp.).
W tej całej analizie nie możemy zapominać o tym, że muzyka wpływa na ludzi nie tylko w sposób masowy, ale, co ważniejsze, indywidualny. Muzyka względem indywidualnych potrzeb człowieka, według J.K. Lasockiego, jest środkiem wprowadzającym równowagę i harmonię do życia psychicznego. Muzyka wyzwala potrzeby wyższego rzędu. Muzyka zachęca do aktywnego wyrażania uczuć, przeżyć, stanów. Muzyka również ma wpływ na nastrój człowieka. Może go zarówno wywołać, jak i podtrzymać, Muzyka „uczy spostrzegania, wzbogaca wyobraźnię, rozwija pamięć, myślenie, uczy koncentrować uwagę, wpływa na kształtowanie postaw i wolę człowieka, a także naturalnie i bezinwazyjnie wpływa na system nerwowy.
Amerykański muzyk, Dawid Crossby, powiedział, że „muzyka to najsubtelniejsza forma przekazu, można stwierdzić, że żadna dziedzina sztuki nie porusza ani nie wpływa na podświadomość tak, jak muzyka.” Jest ona formą rozrywki, podnosi na duchu, odpręża i relaksuje. Muzyka bez wątpienia wzbudza wyobraźnię, a co za tym idzie, pomysłowość i kreatywność.
Jak ludzie odbierają muzykę?
Muzyka może być odbierana na kilka sposobów. Typami odbioru muzyki, a więc typami percepcji zajmował się Edmund Gurney. Zauważył, że ludzie słuchają muzyki w sposób nieokreślony, tj. kiedy nie jest dla nich istotna struktura utworu muzycznego, ale samo wrażenie, jakie wywarło jego słuchanie. Drugi typ odbioru muzyki – określony – odgrywa rolę, gdy słuchacz jest świadomy konstrukcji muzycznej. Słuchacze skoncentrowani są na wsłuchiwaniu się we wszystkie składniki słyszanego utworu. Niebagatelną rolę w odbiorze muzyki odgrywa otoczenie. Obok otoczenia niezwykle istotnym czynnikiem przeżywania muzyki jest samopoczucie fizyczne i psychiczne. Równie ważna jest też sytuacja, w jakiej znajduje się słuchający – odbiór zależy od indywidualnych cech osobowości, indywidualnego doświadczenia.W każdej z osób utwór muzyczny może wzbudzać bardzo różne emocje i przeżycia.
Obiektywnymi współczynnikami odbioru muzyki są miejsce, jego wygląd, a także temperatura, ludzie wokół oraz wilgotność powietrza, treść słowna utworu muzycznego i sama muzyka.
Muzyka jako element „wystroju” centrów handlowych
Obecnie, choć jeszcze nie z tak dużym zaangażowaniem, analizuje się wartość muzyki jako elementu całości, jakiej jest wystrój miejsc masowego handlu. Odpowiednio dobrana i wzbudzająca pozytywne emocje może zatrzymać klienta na dłużej w centrum handlowym, czy hipermarkecie. „Muzyka jest czynnikiem wpływającym najsilniej na stan emocjonalny. Potrafi bawić, zasmucić, zmuszać do refleksji, wzbudzać sentyment” (www.reklamytelewizyjne.pl/obraz-i-dzwiek/). Do realizacji muzycznych w takich miejscach, jak centra handlowe, można przemycić wiedzę, która wykorzystywana jest w tworzeniu spotów reklamowych. A tam najczęściej wykorzystywane są kultowe klasyczne utwory, najnowsze przeboje czy specjalnie dla celów reklamy skomponowane melodie silnie działające na psychikę człowieka. Z kolei w nie wmontowywane są słowa. Podobnie dzieje się w centrach handlowych, gdzie muzyka jest komponowana specjalnie dla potrzeb tegoż miejsca.
Do tej pory zagadnienie muzyki nie wzbudzało szczególnego zainteresowania w środowisku firm producenckich, natomiast dźwięk staje się być czasem jedynym sposobem na zatrzymanie klienta. Muzyka bowiem działa na wyobraźnię, bywa często kojarzona z sytuacjami, które dotyczą życia prywatnego, tym samym wzbudza sentyment.
Obecnie odbiorcy komunikatów komercyjnych bardziej zwracają uwagę na to, co słyszą niż na to, co widzą. Aby przykuć ich uwagę, często sztab specjalistów od marketingu zatrudnia firmy do stworzenia lub doboru muzyki, która będzie zgrywać się z wystrojem całego centrum.
Jakie efekty konsumpcyjne przynosi słuchanie muzyki?
Sztuką jest, aby trafić w gust odbiorcy tak, by ten i odebrał prezentowana muzykę pozytywnie, i nie miał skojarzeń negatywnych w miejscu, w którym tę muzykę usłyszał. Dlatego też najlepszymi podkładami muzycznymi puszczanymi z głośników są największe przeboje minionych lat i obecnie, klasyczne utwory z najwyższych półek, spokojne i wesołe kompozycje lub wzbudzające nostalgię.
Według Deborah J. Macinnis i C.K. Park z Uniwersytetu w Arizonie, muzyka przynosi różne „efekty związane z wpływem muzyki na konsumentów: pobudza silne emocje związane z przeszłymi emocjami i na równi z otoczeniem, w którym znajduje się klient, może ukierunkować uwagę i postrzeganie bodźców” (www.audio-marketing.pl). Muzyka zatem wpływa na przetwarzanie informacji, stanowi czynnik przekonania, wzbudza emocje i postawy.
Emocjonalne znaczenie muzyki w podejmowaniu decyzji konsumenckich
Najczęściej muzyka wywołuje pozytywne odczucia. To ułatwia kształtowanie postaw odbiorców wobec produktów, usług czy marki, a także miejsc, gdzie można je nabyć. Dlatego należy zdecydować, czy chcemy, by klienci słuchali podczas zakupów muzyki wesołej, żywej, czy nostalgicznej, wyciszającej.
„Żywa, wesoła piosenka może wzbudzać w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danej marce, produkcie” (propup.pl/assets/publikacje). Klient powinien poczuć emocjonalną więź z prezentowaną muzyką, która wręcz automatycznie kojarzona jest z określoną marką produktu i miejscem, w którym ją słyszy. Emocje odgrywają więc fundamentalną rolę w przekazie, który centra mają do zaprezentowania swoim klientom.
Należy pamiętać o tym, że człowiek jest istotą bardzo emocjonalną, a muzyka wpływa właśnie na emocje i odczucia. Pobudza do wspomnień, które są bezcenną częścią życia. Dlatego pozytywne uczucia przenoszone są wówczas również na inne miejsca, w których tę muzykę można usłyszeć. Reakcja zarówno na miejsce, jak i markę, z którą utwór będzie kojarzony, jest wówczas przyjazna, wpisuje się w pamięć.
Inne funkcje muzyki jako elementu perswazji
Rola muzyki może zawierać się w kilku istotnych funkcjach, z pominięciem tej już omówionej – emocjonalnej. Muzyka wzmacnia doznania wizualne, jest impulsem do działania, wzmaga radość słuchającego, jest idealnym tłem do przechadzki po centrum handlowym, przypomina o marce, jest bodźcem do ponownego odwiedzenia tego miejsca, stanowi szum informacyjny i wzmocnia ważność informacji, jakie chce nam przekazać centrum (np. o przyjaznej atmosferze i prezentowanej jakości), jest sposobem, by przebywanie w centrum traktować jako dobrą zabawę, wzbudza poczucie relaksu i odpoczynku, pobudza wyobraźnię przez działanie na przeżycia, nadaje dynamiki i żywego charakteru zakupom, kreuje skojarzenia i buduje wartość miejsca.
