Robocza nazwa modelu Boening 787 to 7E7. Zarząd firmy nie był jednak zainteresowany kolejną nazwą numeryczną. Uznano, że oznaczenie cyfrowe jest nudne i powszechne – unikalna nazwa marketingowa miała dodatkowo wyróżnić nowy produkt Boeninga.
W lipcu 2003 ogłoszono publiczny konkurs na nazwę dla 7E7. Sam konkurs, poza wyborem nazwy, miał być światową promocją nowego produktu Boeninga. Pozytywne nastawienie społeczne jest ważnym elementem strategii handlowej Boeninga. Przeprowadzono głosowanie, w którym wzięło udział 500 000 głosów. Zespół pracujący przy kreacji nazwy wielokrotnie zmieniał listę propozycji. Prace odbywały się wieloetapowo, z sesjami kreatywnymi, warsztatami i analizami biorącymi pod uwagę międzynarodowy charakter nazwy. Chodziło także o monopol prawny na nową nazwę. Ciekawostką jest to, że krótka lista nazw, która została wybrana w publicznym głosowaniu, różniła się od rekomendowanych propozycji przez zespół i rzeczników patentowych firmy.
Faworytem wśród nazw wydawała się nazwa Global Cruiser. Pomimo preferencji zdecydowano się na publiczne głosowanie. Gdyby konkurs był przeprowadzony jedynie w USA, wygrałaby prawdopodobnie nazwa Global Cruiser. Jednak głosowanie odbyło się on line i brali w nim udział ludzie z całego świata, podobno ze 160 krajów. To dodatkowo wylansowało samolot na świecie. Najwięcej głosów zdobyły następujące nazwy:
Dreamliner
Global Cruiser
Stratoclimber
eLiner
Dreamliner wygrał jedynie o 2500 głosów. Global Cruiser był zdecydowanie najczęściej wybieraną nazwą przez Amerykanów. Dreamliner był faworytem głosujących spoza Stanów Zjednoczonych.
Nazwa dla samolotu była dla Beoniga bardzo ważnym tematem. Firma bardzo chciała odejść od nazwy numerycznej i wybrać innowacyjną nazwę marketingową. Dreamliner jest najbardziej magiczną spośród propozycji. Oddaje charakter technicznej nowości i nawiązuje do magii podróży.
Głosowanie na nazwę nie było procesem kreatywnym. Chodziło o poznanie preferencji potencjalnych klientów. Sam proces kreacji nazwy jest skomplikowanym i trudnym zadaniem. Nazwa musi mieć charakter wyróżniający oraz posiadać zdolność rejestrową jako słowny znak towarowy. Nie bez znaczenia jest posiadanie domeny internetowej, oczywiście najlepiej com. Takich domen na świecie jest już dużo ponad 100 milionów. Dla porównania, język angielski to tylko 200 000 słów. Kolejnym elementem procesu kreacji nazwy są weryfikacje językowe. Nazwa nie może mieć negatywnych skojarzeń w językach krajów, w których będzie stosowana. Nowa nazwa musi być łatwa do wypowiedzenia, zapisania i zapamiętania. Tak wiele kryteriów powoduje, że tak trudno jest zaprojektować nazwę unikalną, bezpieczną i perswazyjną.
Dużym problemem w projektowaniu nazw jest ogłaszanie konkursów wśród pracowników lub klientów i liczenie na to, że propozycje będą spełniały oczekiwania oraz wszystkie postawione wymagania. Szczególnie trudno jest znaleźć nazwę bezpieczną pod względem prawnym. Dla tych, którzy nie znają procedury projektowania nazwy to stracony czas. Kreacja nazwy zaczyna się od zebrania ograniczeń, wyeliminowania złych konceptów, poznania konwencji i nazewnictwa konkurentów, branży i rynku, a dopiero na końcu poszukiwaniu wyjątkowego słowa.
Dreamliner wydaje się być nazwą prostą i banalną. Potrzeba było tygodni pracy, badań i analiz, aby efekt wyglądał tak lekko i był tak powszechnie zaakceptowany. Koszty projektu nazwy na rynek światowy liczone są w setkach tysięcy dolarów. Pracują nad nimi zespoły specjalistów, którzy mają za sobą doświadczenie wielu projektów. Zwrot z inwestycji w dobrą nazwę, wielokrotnie przewyższa nakłady na projekt.
