Na przykład na warszawskiej giełdzie już ponad 100 spółek zmieniało swoją nazwę. Z perspektywy strategii biznesowej renaming nazwy jest elementem procesu budowania silnej rynkowo marki.
Renaming nazwy w imię rozszerzania portfolio
Istnieją branże, które są bardzo zależne od wizerunku swoich produktów. Tak jest na przykład w wypadku produktów tytoniowych. Szeroko prowadzone kampanie na rzecz zdrowego trybu życia piętnują producentów papierosów. Aby odciąć się od negatywnych skojarzeń, na zmianę nazwy i renaming nazwy zdecydował się Philip Morris. Zmiana uzasadniona była także nową strukturą własności koncernu. Część biznesów, korzystając z nazwy Philip Morris, byłaby obciążona „rakotwórczym” wizerunkiem. Renaming nazwy miał więc także podłoże wizerunkowe. Po zmianie nazwy „nowa” organizacja przybrała nazwę Altria. Marka ta oczywiście posiada w swoim portfolio marki produktów tytoniowych, w tym także markę Marlboro. Papierosy są jednym, i to z kontekstu biznesowego, prawdopodobnie nie najbardziej perspektywicznym obszarem działania i rozwoju koncernu. Renaming nazwy na Altria pozwolił oderwać wizerunek całej korporacji od skojarzeń z jedną grupą produktów. Renaming nazwy i zerwanie z historyczną nazwą dodatkowo pozwala na rozszerzenie portfolio marki z Richmond. Altria jest neologizmem i pochodzi od łacińskiego oznaczenia „wysoki”. Poza wyrobami tytoniowymi Altria ma w swoim portfolio szeroką ofertę marek win. Posiada także udziały w innych biznesach spożywczych.
Lucky GoldStar – renamig na LG
LG Group to jeden z największych koreańskich czeboli. W roku 1995 korporacja przeprowadziła renaming nazwy i zmieniła swoje oznaczenie z Lucky GoldStar Group na LG Group. Wcześniejsza nazwa Lucky Goldstar powstała po połączeniu dwóch koncernów: Lucky Chemical Company oraz GoldStar. Elektronika i telekomunikacja, kojarzone wcześniej z marką GoldStar, które objął renaming nazwy w połowie lat 90, stały się wiodącą dziedziną działalności koncernu. Koncern działa w ponad 120 krajach, zatrudnia około 150 tys. pracowników. Poza elektroniką czebol działa dalej w przemyśle energetycznym i chemicznym.
Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture
Rozpadła się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50% udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił – marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle. W tej sytuacji renaming nazwy był niezbędny.
Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że marka Sony-Ericsson przeprowadziła renaming nazwy na Sony. W sumie to niewielka zmiana nazwy. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodącą rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane z nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki. Zmiana nazwy i odejście od członu Ericsson będzie dla firmy korzystne.
Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Renaming nazwy i taka pozycja konkurencyjna są doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.
Renaming nazwy w Sony
Sony to japońskie przedsiębiorstwo założone 7 maja 1946 roku przez Masaru Ibuka i Akio Morita w Tokio. Początkowo był to instytut badawczy Tōkyō Tsūshin Kenkyū-jo, utrzymujący się z drobnych usług serwisowych. Rok później przekształcił się w nisko skapitalizowaną firmę o nazwie Tōkyō Tsūshin Kōgyō Kabushiki Kaisha (w skrócie Totsuko), której głównym celem była produkcja sprzętu telekomunikacyjnego i woltomierzy. Obecnie Sony ma jeden z największych poziomów świadomości i rozpoznawalności marki wśród światowych producentów elektroniki użytkowej.
Etymologia nazwy Sony wiąże się z łacińskim słowem „sonus”, oznaczającym „dźwięk”. „Sonny” to także słowo z amerykańskiego slangu, używane w odniesieniu do bystrego młodzieńca. „Sonny boys od wizji i dźwięku” – tak o pracownikach firmy mówił założyciel firmy – Akio Morita. Na początku działania nowa nazwa firmy w skrócie brzmiała Totsuko. Zmiana nazwy na Sony nastąpiła w roku1958. Powodem, dla którego przeprowadzono renaming nazwy, była trudność w wymowie i zapamiętaniu oryginalnej nazwy firmy. Sony zostało wybrane, ponieważ jest łatwe do wymówienia w wielu językach. Jest także proste do zapamiętania ze względu na swoją długość i dwusylabowość.
Renaming nazwy produktu jako skutek naruszania praw własności
Rynek telekomunikacyjny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i najszybciej rosnących rynków na świecie. Poza nazewnictwem sprzętu ważne są także nazwy oprogramowania. Kanadyjska firma RIM, producent urządzeń oferowanych pod marką BlackBerry, opracowała nowy system operacyjny łączący cechy systemów BlackBerry z telefonów i QNX z tabletów PlayBook i chciała go nazwać BBX.
W tydzień po tym jak RIM ogłosił informację o nowym systemie i jego nazwie, firma BASIS International zareagowała protestem. Przedstawiciele firmy stwierdzili w nim, że prawa do nazwy BBX są ich własnością na podstawie nienaruszalnego, federalnie zarejestrowanego znaku towarowego. Zarząd RIM wypowiadał się wtedy, że stosowanie nazwy BBX zarejestrowanej na firmę amerykańską nie będzie problemem, bo Basis International nie jest bezpośrednim konkurentem RIM. Basis wykazywał jednak naruszanie swojego interesu twierdząc, że z oprogramowania BBX korzysta już ponad 1,7 użytkowników. Problem prawdopodobnie próbowano rozwiązać na drodze negocjacji, ale firmy nie doszły do porozumienia w sprawie problematycznej nazwy.
Wyrok sądowy był niekorzystny dla RIM. Ustanawiał zakaz stosowania nazwy – konieczny był renaming nazwy. W uzasadnieniu stwierdzono, że obie firmy oferują produkty tym samym segmentom klientów i tymi samymi kanałami handlowymi. Z decyzji sądu wynika, że nazwy, jako znaki handlowe są identyczne, więc mogą wprowadzać klientów w błąd. RIM w ten sposób został zmuszony do zmiany nazwy. Przeprowadzono renaming nazwy i zmieniono nazwę systemu operacyjnego na BlackBerry 10.
