W marketingu zasada ta jest szczególnie ważna, ponieważ cały marketing obraca się wokół marki, rozumianej jako wizerunek firmy czy konkretnego produktu. Rozpatrzmy więc najpierw sytuację dobra konsumpcynego. Klient zna różne produkty i decyduje się na jeden z nich. Jeśli więc zdecydował się kupić za daną kwotę produkt oceniany przez niego na skali od jednego do dziesięciu na „pięć”, a produkt ten okazał się być na poziomie „osiem”, to prowadzi to do znaczącego skoku w postrzeganiu jakości danej marki.
Podobnie może to działać w sprzedaży. Wielu przedstawicieli handlowych popełnia ogromny błąd i stara się naobiecywać potencjalnemu klientowi wszystko co tylko możliwe. Istnieje nawet żart odnośnie świata polityki „nikt wam nie da tyle, ile ja wam naobiecuję”. Wielu sprzedawców działa niestety według tej właśnie reguły, licząc na to, że jak już klient raz kupi to będzie kupował z przyzwyczajenia. Prawda jest taka, że na współczesnym, super-konkurencyjnym rynku, nie ma na to szans. Taki oszukany i zawiedziony klient pójdzie do innego dostawcy przy pierwszej okazji – a zdarzy się ona na pewno szybko.
Lepiej jest więc działać na odwrót. Nawet wiedząc, że możemy dostarczyć usługę na poziomie 9, obiecać że będzie na poziomie 7,5. Wtedy klient zostanie mile zaskoczony i nie tylko poprawi się jego opinia o marce, ale i o wiarygodności handlowca. Będzie wiedział, że ten sprzedawca jest ostrożny w obiecywaniu ale skuteczny w działaniu.
