Customer care
Pojęcie customer care oznacza „troskę o klienta”. Najlepiej można to zjawisko zilustrować przykładem z branży hotelarskiej. Wyobraźmy sobie hotel zatrudniający 10 sprzątaczek. Każdej z nich przydziela się określoną ilość pokoi do posprzątania. Jeśli padnie oszczędne hasło: „Posprzątajcie” , najprawdopodobniej każda z nich zrobi to po swojemu, wg własnej wizji. Jedna odkurzy i wymieni pościel, druga dodatkowo pościera kurze, a trzecia ograniczy się do pobieżnego uprzątnięcia wnętrza. Jeśli więc zwierzchnik nie określi dokładnie standardów sprzątania pokoi (czyli obsługi klienta), hotel może doświadczyć 10 różnych reakcji klientów na oferowane warunki. Wśród nich mogą być zarówno goście zadowoleni z czystego pokoju jak i zniechęceni ogólnie panującym brudem, jaki zaserwowała im leniwa z natury sprzątaczka. Dodatkowo efekt niezadowolenia może spotęgować fakt, że zostali potraktowani gorzej niż inni goście. Jedno jest pewne – zrażony klient już nigdy nie przekroczy progu tego hotelu, co więcej – będzie najprawdopodobniej odradzał pobyt potencjalnym klientom. Zatem niewypracowanie ogólnych standardów prowadzenia działalności może pociągnąć za sobą lawinę niekorzystnych, a nawet katastrofalnych dla biznesu zdarzeń. Bez obowiązujących reguł, jakość świadczonych usług będzie zbyt zróżnicowana, aby zapewnić odpowiedni poziom satysfakcji klienta. Na podstawie przytoczonego przykładu, można określić kryteria, które składają się na odniesienie sukcesu, przy zastosowaniu idei customer care i systemu klasy CRM. Należy:
- jasno określić wizję i strategię firmy w obszarze customer care,
- dobrać odpowiednie osoby do pracy w komórkach
- organizacyjnych firmy, zajmujących się obsługą klienta,firma musi posiadać informacje typu: „historia klienta”, „historia produktu”, „historia usługi” (domena systemów klasy CRM).
Customer Experience
Nie raz z ust klientów pada pytanie – czy inwestycja w system CRM się zwraca? Najogólniej rzecz ujmując, inwestycja zwraca się poprzez budowanie marki w przekazach marketingowych oraz poprawę jakości długotrwałych relacji z klientem, na podstawie dotychczasowego Customer Experience. Na czym to polega? Przedsiębiorcy funkcjonują w środowisku klienta-nie na odwrót-i muszą się w nim odnaleźć. Na rynku nasyconym towarami, konsument może przebierać w ofertach, kaprysić, narzucać warunki umowy i oczekiwać szczególnego traktowania. Tam, gdzie będzie najlepiej (czytaj najszybciej i najsolidniej) obsłużony, tam wróci przy okazji kolejnego zakupu. Firmy wyznające zasadę pielęgnowania raz zainicjowanego kontaktu z klientem, prosperują najlepiej. Bo czymże jest satysfakcja nabywcy z jednorazowego zakupu bez podtrzymywania pozytywnych relacji? Po krótkim czasie wrażenie zanika, odbiorca trafia na konkurencyjną ofertę i znika z naszego pola widzenia. Jeśli historia się powtarza – pożytkujemy zasoby i czas na identyfikację, oraz ustawiczne negocjacje jednorazowych transakcji. Nabywcy pojawiają się i znikają. Stoimy w miejscu. Zamiast tego moglibyśmy generować zyski poprzez cross- i upselling, równocześnie poszerzając listę odbiorców. I to właśnie dzięki systemom CRM.
Customer Lifetime Value
Peter Drucker, guru zarządzania, powtarzał, że firma sama w sobie generuje tylko koszty. Źródłem jej zysku jest jedynie klient. Bez niego firma nie ma prawa bytu. Czy jednak wszyscy klienci są dla firmy jednakowo ważni? Czy firmę stać na zaspokojenie potrzeb i oczekiwań wszystkich swoich klientów w równym stopniu? Jeśli nie, to jak wybrać tych, z którymi warto utrzymywać kontakty? Punktem wyjścia jest znalezienie sposobu na zbadanie poziomu opłacalności każdego nabywcy. Możliwe jest obserwowanie całkowitej wartości dostarczanej firmie przez klienta w okresie pozostawania w relacji z firmą (Lifetime Customer Value). Mechanizmy badań marketingowych i ankietowania, którymi dysponują systemu CRM, pozwalają na uzyskanie wiedzy dotyczącej schematów działania czy sezonowości kontaktów. To z kolei prowadzi do możliwości przewidywania zachowania się klientów w przyszłości i pozwala przygotować odpowiednie scenariusze postępowania firmy. Są różne sposoby kalkulowania wartości klienta w czasie. Najpopularniejsza jest procedura dwuetapowa: sprawdzenie historii analizowanego klienta oraz dokonanie ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowań i prognoza przyszłego postępowania. Zacząć należy więc od zsumowania całkowitych przychodów wygenerowanych przez klienta (pośrednich i bezpośrednich), a następnie pomniejszyć je o koszty jego zdobycia, obsługi i utrzymania.
Należy pamiętać, że LTV opiera się na zyskach, nie na sprzedaży. Na „lifetime”, czyli „życie” klienta składa się nie pojedynczy okres współpracy, a dłuższy przedział czasowy. Prawidłowa analiza opłacalności powinna uwzględniać ryzyko oraz wahania zwrotów z inwestycji, a także mniej oczywiste, niż ekonomiczne, korzyści z relacji. Krótkookresowe podejście do kwestii opłacalności klienta może przynieść mylne wnioski. Klienci, którzy są dla firmy nieopłacalni w jednym okresie sprawozdawczym, bywają bardzo atrakcyjni w relacji długookresowych zakupów.
Odkąd klienci są źródłem przyszłych dochodów i zysków, istnieje potrzeba traktowania tych kontaktów jako jedno z najważniejszych aktywów przedsiębiorstwa. Ma to na celu zwiększanie długoterminowej wartości rynkowej firmy poprzez maksymalne wykorzystywanie potencjału leżącego w relacji łączącej przedsiębiorstwo z jej klientami. Systemy klasy CRM to narzędzia, które mają te działania wspierać. W zależności od specyfiki konkretnego wdrożenia – systemy mogą gromadzić np. dane o wysokości sprzedaży, o rodzajach zakupionych produktów i o wszelkich innych zachowaniach konsumenckich. Poszczególne dane można ze sobą łączyć i analizować na różne sposoby, a następnie wykorzystywać w celach strategicznych.
W przeciągu ostatnich lat coraz więcej firm inwestowało w programy do budowania relacji z klientami, starając się nakłonić ich do pogłębiania więzi i kontynuacji zakupów. Argument, iż pozyskanie nowego klienta jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie dotychczasowego, przekonuje kolejne firmy o zasadności wdrożenia systemu CRM. Rynek doświadcza systematycznego wzrostu – przybywa i klientów i ofert. Nastał czas, gdy narzędzia typu CRM przestały być novum dla przedsiębiorców i zyskały wystarczające grono zwolenników, aby móc powszechnie traktować je jak każde inne efektywne narzędzie do prowadzenia biznesu.
