Promocja przez wiedzę jest bardzo skuteczna. To jest fakt, a z faktami się nie dyskutuje. Jednak żeby się o tym przekonać, trzeba najpierw rozwiązać zagadkę, czym jest wiedza i w jaki sposób copywriter może ją zniszczyć. Tym razem więc przedstawiam Państwu antyporadnik – na ile sposobów można zepsuć dobrze zapowiadający się tekst z wiedzą.
Oryginalność nie jest wymogiem formy
Wiele zleceń, które pojawiają się na portalach z ogłoszeniami dla copywritera wyraźnie zaznacza, że teksty mają być unikalne. Nie wiem, dlaczego Państwo to podkreślacie: dobry copywriter ma tę świadomość i podejrzenie o to, że mógłby przesłać nieoryginalny artykuł zakrawa na obrazę, a kiepski się nie przejmie i napisze tekst, który prześlizgnie się w anty-plagiatach.
To ważne, bo oryginalność nie jest wymogiem formy, tylko treści. Oryginalność artykułu to coś więcej niż fakt, że nie jest on plagiatem – ma być przede wszystkim odkrywczy, ma pokazywać dane zagadnienie z innej perspektywy, kładąc nacisk na nieco inne cechy czy wartości. Wiele tekstów napisanych na ten sam temat zachowa unikalność, jeśli będą pisane z sercem – copywriter nie może być tylko automatem obsługującym klawiaturę, ale osobą, która ma określone zdanie na dany temat. Ono w oczywisty sposób będzie zależało od sposobu przedstawienia zlecenia, ale to inna kwestia, której tym razem nie będę omawiał szerzej.
To, na czym zależy mi najbardziej to prośba do Państwa: zapamiętajcie Państwo, że tekst, którego w Google nie ma, wcale nie musi być unikatem. Unikatem jest to, co daje świeże spojrzenie na jakiś problem, a nie tylko to, co wygląda inaczej niż wcześniej opublikowane treści.
Informacja jest tekstem
Taką mamy modę, żeby wszystko przedstawiać w formie filmu albo grafiki. Obejrzenie filmu wymaga zwykle więcej czasu niż lektura tekstu, a grafika ze względu na swoją formę nie może przenosić tak wielu informacji, jak tekst i zwykle „ucinana” jest jej wartość poznawcza. Grafika może przedstawić fakt, ale nigdy jego uzasadnienie – uzasadnienie dla faktów przedstawionych na infografikach zależy tylko od odbiorcy, a to, ile odbiorca na dany temat wie, jaki ma światopogląd, zależy już tylko od tekstu. Możecie więc Państwo albo liczyć na ślepy traf, że akurat ktoś zrozumie obraz zgodnie z Państwa oczekiwaniami, albo wyłożyć na stół wiedzę otwartym tekstem.
Język jest ważny dla informacji
Każdy komunikat można zakodować w różny sposób, a więc nadać go innymi słowami. To ważne, ponieważ copywriter musi dostosować język tekstu nie tylko do charakterystyki odbiorców, ale także do celu tekstu. W praktyce każde zdanie jest swego rodzaju formą manipulacji – dobór słów tworzy specyficzny rozkład akcentów w zdaniu, którego jedne elementy w ten sposób się podkreśla, a inne wycisza. Można to zrobić bardzo skutecznie i to bez zbytniego zachodu – trzeba mieć tylko doświadczenie i intuicję, które na to pozwolą.
Przeciętny copywriter ma zbyt mały zasób słów, aby skutecznie lawirować między różnymi znaczeniami. Dobry tekst nie powstaje w mieszarce, gdzie algorytm arbitralnie przydziela zamienniki poszczególnym wyrazom lub frazom. Proces tworzenia tekstu przypomina negocjacje – dobry copywriter siada z gotowym pomysłem, ale później zaczyna się faza eksperymentów, dobierania znaczeń, ważenia akcentów. Dlatego dobry tekst nie powstaje w parę minut – czasem trzeba go wielokrotnie przeczytać, wychwycić subtelne punkty, w których coś nie brzmi tak, jak powinno i w jakiś sposób zmienić konstrukcję zdania.
Wiedza bezużyteczna
Sądząc po popularnych kanałach YouTube, stronach internetowych z wielką liczbą wyświetleń, spora grupa osób nie lubi informacji, czerpie natomiast przyjemność z oglądania czegoś, co nie zasługuje nawet na miano kiepskiego żartu, bo tak trzeba zakwalifikować wygłupy z przebieraniem psa za pająka albo „testy” trunków z ogólnie chyba znanego kanału. I tu pojawia się problem, z którym copywriter nie zawsze może walczyć.
Głupkowate filmiki są atrakcyjne wizualnie – tekst niekoniecznie (choć to zależy od wielu czynników). Zdjęcia, odpowiednio wykadrowane i poddane retuszowi, pięknieją, ale nadal kłamią. Tekst może pięknieć, może kłamać, ale nie osiąga takiego poziomu wizualnej doskonałości jak obrazy. I właśnie ta wizualna strona pociąga użytkowników, ale wiedzy tam nie ma – to bezmyślne oglądanie, z którego nic nie wynika. Artykuły merytoryczne tak nie mogą – tutaj przyciąga konkretna obietnica skierowana do czytelnika: „Tutaj znajdziesz cenne informacje”. Tę obietnicę składa copywriter i to on musi ją spełnić, ale…
No właśnie, jest jeszcze to „ale”. Wielu z Państwa, zafascynowanych tym, jak bezwartościowe w gruncie rzeczy materiały przyciągają uwagę, stara się wejść w rolę naśladowców. To kiepski pomysł, ponieważ oryginał to zawsze oryginał i rzadko kopia staje się od niego wierniejsza, a po drugie to tylko wyświetlenia, trochę hałasu, ale żadnej opinii eksperckiej, żadnego bycia autorytetem w swojej dziedzinie, a na dodatek spore ryzyko. Z wiedzą można się nie zgadzać, bo przecież możecie Państwo stwierdzić, że napisałem tutaj nieprawdę, że są argumenty, które dowodzą, że nie mam racji. To jest możliwe zawsze i wszędzie i nie stanowi wady tekstu. Wiedza powstaje tam, gdzie ścierają się poglądy. A co ściera się przy oglądaniu psopająka? Najwyżej blat biurka od używania na nim myszki, nic więcej. Tutaj nie ma wiedzy, nie ma informacji, bo nie można z niczym dyskutować. A ekspertów poznaje się tylko w dyskusjach.
Niestety, wielu copywriterów zafascynowanych „możliwościami” pseudo-komunikacji, też chce stać się gwiazdami. Nie tędy droga – copywritera nie widać i fakt, że nie znacie mnie Państwo dobrze z nazwiska, świadczy o tym, że działam skutecznie, bo działam zawsze w imieniu zleceniodawców, a nie własnym. I celowo w tym akapicie napisałem na początku o „możliwościach”, a nie „osiągnięciach”, bo czy szczyt w nieprzydatności produkowanego materiału to naprawdę jakiekolwiek „osiągnięcie”? Ja bym to nazwał „porażką”…
