Jednym z najistotniejszych elementów sklepu internetowego, jest jego oferta. Nie chodzi jednak bynajmniej wyłącznie o jakość samego produktu. Niemal równie istotny jest sposób jego przedstawienia. Cóż z tego, że proponowane narzędzia są niemal niezniszczalne i wykonane z najlepszego gatunku stali szlachetnej, jeśli potencjalny klient nie wie o tym, lub nie zdaje sobie sprawy z zalet takiego rozwiązania?
Warto przedstawić je w kilku zdaniach. Jest to tym ważniejsze, że gość sklepu internetowego może pozwolić sobie na bycie bardziej wybrednym, niż gdyby wszedł do tradycyjnego punktu handlowego. Przede wszystkim jest mu znacznie łatwiej wyszukać ofertę innego sprzedawcy. Nie ma też możliwości dotknięcia potrzebnej mu rzeczy, obejrzenia jej z różnych stron i porozmawiania z uśmiechniętą ekspedientką czy pomocnym konsultantem. W sieci sprzedający musi zastąpić to wszystko za pomocą zdjęcia i opisu produktu.
Dobrze wykonana fotografia może przyciągnąć uwagę gości, ale dopiero tekst przykuje ją na tyle długo, by wizyta zakończyła się zakupem oferowanego dobra. Każda kategoria produktów wymaga odrębnego podejścia, jak też znajomości branży i potencjalnych odbiorców. Pewne cechy jednak są wspólne. Pozwoli to przede wszystkim uniknąć błędów owocujących brakiem wzrostu sprzedaży po zamieszczeniu opisów.
Rozmiar ma znaczenie
Im więcej zamieszczonego tekstu, tym więcej zmieści się w nim informacji przeznaczonych dla klienta i zachęt, które przekonają go by powziął właściwą decyzję. Zbytnia nadbudowa opisów zmniejsza jednak ich czytelność, a duże bloki zwartego tekstu mogą zostać pominięte przez mniej cierpliwych czytelników. Ponadto, istotne jest wyważenie ilości umieszczanych znaków w stosunku do rozmiaru zdjęcia. Opisy rzetelne, a jednocześnie przystępne dla czytelnika zawierają się zazwyczaj w przedziale 400-800 znaków ze spacjami. Dla porównania - w takich granicach mieści się również większość akapitów niniejszego tekstu.
Granice nie są tu określone sztywno. W przypadku wyjątkowo prostych i szeroko znanych produktów wystarczający będzie opis na 200-400 znaków. Pozostawi on jednak wrażenie zbyt małej ilości informacji. Tekst może być również dłuższy, lecz w przypadku przekroczenia 1000 znaków warto zastanowić się nad podzieleniem go. Wówczas podstawowy opis zostaje skrócony do kilkuset znaków, natomiast jego pozostała część pojawi się na ekranie czytelnika po wybraniu zakładki „dowiedz się więcej”. Wówczas mamy pewność, że wnikliwy gość znajdzie tam to czego szuka, a mniej wymagający nie zostanie przytłoczony ilością słów.
W odpowiednim miejscu i czasie
Opis przypisany jest do konkretnego produktu i powinien być kojarzony wyłącznie z nim. Dlatego ważne jest, by gość sklepu internetowego mógł zapoznać się dokładnie w momencie, w którym zwróci uwagę na jego nazwę lub zdjęcie. Opisy wyświetlające się już podczas przeglądania ogólnej oferty, znacząco zmniejszają jej czytelność, powodują wrażenie chaosu, a nawet mogą wprowadzić w błąd potencjalnego klienta. Badania wykazały, że umysł współczesnego człowieka zdolny jest do wybiórczego przyswajania informacji. Jeśli dojdzie przykładowo do skojarzenia ceny jednego produktu z wizerunkiem drugiego, kupujący może poczuć się zawiedziony.
Znacznie korzystniej dla sprzedawcy jest umieścić opisy produktów tak, by pojawiały się one dopiero po wybraniu przez odwiedzającego ikony konkretnego produktu, lub przynajmniej wąskiej ich kategorii. Tekst może zostać umieszczony pod, lub obok elementów takich jak zdjęcie czy nazwa własna produktu. Nie powinien znajdować się ponad nimi. Jego wartość ograniczy także ukrycie go całkowicie w dodatkowej zakładce „opis”. Mniej uważny klient może wówczas przeoczyć opis i sprzedawca traci okazję zainteresowania go swoją ofertą.
Wartość merytoryczna
W poprzednich akapitach opis został dookreślony co do długości i umiejscowienia na stronie www. By spełnił swoje zadanie, musi jeszcze przekonać potencjalnego nabywcę o niewątpliwych korzyściach wybrania właśnie tego produktu. Potrzebne jest tu wyważenie tekstu tak, by przy zachowaniu rozsądnej ilości znaków klient zarówno zapoznał się z rzeczywistymi cechami produktu, jak i został przekonany do zakupu.
Rzetelne zamieszczenie informacji i danych technicznych jest obowiązkiem sprzedawcy. Nie znaczy to, że nie mogą one zostać wplecione w przyjazny dla czytelnika i poprawny stylistycznie opis. Wartość merytoryczna pozostaje tu bez zmian, natomiast poprawia się odbiór produktu i samego sklepu. Istotne szczegóły nie mogą zostać pominięte i jeśli opis skupia się na innych walorach produktu, mogą zostać umieszczone poniżej w formie wypunktowania. Informacji oczywistych nie umieszcza się w opisie produktu, warto jednak pamiętać, że wiedza odbiorcy nie musi być równie zaawansowana jak sprzedawcy, który na co dzień styka się z daną rzeczą.
Korzyści
Merytoryczny opis wystarcza, by zainteresować profesjonalistów, którzy kierują się wyłącznie rachunkiem ekonomicznym. Na decyzję znakomitej większości konsumentów oprócz ceny i jakości wpływają również czynniki subiektywne: doświadczenie i emocje. Opis produktu może odwołać się do nich. Ułatwienie klientowi wyobrażenia sobie, że posiada już dany produkt i zyskuje na tym, jest najlepszym sposobem zawarcia transakcji. Kupujący chce zaspokoić swoją potrzebę, a sprzedawca w myśl zasady „Czym mogę służyć?” powinien mu z tym pomóc.
Motywacje odbiorców mogą być różne, przeważnie jednak można odgadnąć je na podstawie poszukiwanego produktu. I tak, fotel powinien zapewniać wygodę, ubezpieczenie gwarantować spokojną przyszłość, a wino cieszyć smakiem i wyjątkowym bukietem. Zamieszczając w opisie produktu zdanie lub dwa, które nakierują wyobraźnię klienta na pozytywne odczucia, sprzedający zyskuje znaczącą przewagę nad konkurencją, jednocześnie nie wprowadzając w błąd gościa sklepu. Przypomina mu to jedynie, że to czego potrzebuje, jest na wyciągnięcie ręki.
Dobrze opisany produkt znacznie szybciej znajduje chętnych do nabycia go. Odciąża również dział obsługi klienta i buduje wizerunek całej firmy jako przyjaznej klientowi.
