Wzrok
Za pomocą wzroku dociera do nas około 85% informacji. Około 70% ludzkich receptorów zmysłowych znajduje się w oczach. Jedna czwarta ludzkiego mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych. Oznacza to, że wzrok jest najważniejszym z naszych zmysłów i bardziej ufamy swoim oczom niż na przykład słowom. Z tego powodu tekst mówiony, który nie jest zsynchronizowany z obrazem reklamy, zostanie przez mózg zignorowany.
To, co widzą klienci, najlepiej zapada w pamięć. Symbole wizualne rzucające się w oczy, budują silne skojarzenia z marką, produktem czy oferowaną usługą. Jak stwierdzono, kolorowe reklamy utrzymują uwagę klienta o całe dwie sekundy dłużej niż reklamy czarno-białe. Badania przeprowadzone przez Seoul International Color Expo wykazały, że kolor zwiększa rozpoznawalność marki o około 80%. Wiedza o funkcjonowaniu ludzkiego wzroku jest coraz częściej wykorzystywana z powodzeniem w rozmieszczaniu elementów wizualnych w świecie reklam, zarówno telewizyjnych, jak i tych drukowanych. Wiadomo, że punkt centralny percepcji wzrokowej (tzw. optyczny punkt centralny) znajduje się w jednej trzeciej od górnej krawędzi.
Jest to najlepsze miejsce na podstawowe, krótkie hasła reklamowe; tu umieszczone mają największą szansę, że zostaną dostrzeżone i zapamiętane przez potencjalnego klienta. Wyróżniające się elementy graficzne lepiej zamieszczać w obrębie lewego pola wzrokowego, a wyróżniające się elementy semantyczne lub liczbowe lepiej zostaną odebrane, gdy umieścimy je w obrębie prawego pola wzrokowego. Logotypy i symbole należy umieszczać raczej w centralnej części pola wzrokowego lub lekko przesunięte w kierunku lewego pola widzenia.
Nasz mózg został neurologicznie zaprogramowany w taki sposób, żeby preferować ruch zgodny z ruchem wskazówek zegara. Warto o tym pamiętać, projektując obrazy czy materiały reklamowe. Wskazane jest uporządkowanie ich tak, aby znajdowały się w układzie zgodnym z ruchem wskazówek zegara.
Słuch
Bodźce słuchowe biorą znaczący udział w kształtowaniu głębokich wspomnień emocjonalnych chwil, którym towarzyszyły dźwięki. Ton głosu, jego wysokość oraz tempo mówienia powodują, że usłyszany komunikat jest dla nas istotnym przeżyciem i jako taki na długo pozostanie w naszej pamięci. Z drugiej strony — mózg odrzuci wszystkie dźwięki, które będą mu przeszkadzać lub będą go rozpraszać.
Dźwięk i brzmienie marki bardzo często są decydującym kryterium przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dla ponad 40% konsumentów dźwięk telefonu komórkowego — czyli to, jak dzwoni — jest ważniejszy od jego wyglądu. W trakcie pewnych badań stwierdzono, że 41% konsumentów z całego świata kojarzy dzwonek Nokia Tune z marką Nokia. W Wielkiej Brytanii odsetek ten wynosi aż 74%.
Wyniki badań Ronalda E. Millmana (1) pokazują, że tempo muzyki słyszalnej w tle miało wpływ na obsługę, poziom wydatków oraz ruch w sklepach i restauracjach. Im wolniejsze było tempo muzyki, tym więcej ludzi dokonywało zakupów. Im muzyka była szybsza, tym mniejsze były wydatki klientów. Firma Daimler Chrysler otworzyła pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia nowy dział skupiający dziesięciu inżynierów, których zadaniem było opracowanie niepowtarzalnego, idealnego dla uszu dźwięku, jaki wydobywa się przy otwieraniu i zamykaniu drzwi samochodów produkowanych przez koncern. Badania potwierdziły, że ta cecha samochodu (tak jak jego wystrój) ma ogromne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
Jak zauważa dr Elizabeth Loftus z University of Washington: „Słuch pod wieloma względami przewyższa wzrok” (2). W swoich badaniach eksperymentalnych udowodniła, że kiedy pokazuje się ludziom listę słów i jest ona przedstawiona albo w formie do słuchania, albo w formie do czytania, zapamiętują oni więcej słów, które usłyszeli niż zobaczyli. Wynika to prawdopodobnie z faktu, że kiedy oko widzi albo przyjmuje jakąś informację wizualną, obraz wizualny rejestruje się w pamięci wzrokowej, ale ulatuje on stosunkowo szybko, w ciągu około sekundy. Kiedy ucho otrzymuje informacje, także rejestruje dokładny obraz, który jednak zatrzymywany jest w pamięci słuchowej około czterech sekund.
Węch
Węch funkcjonuje dzięki 10 milionom komórek wychwytujących zapachy i 1000 rodzajów receptorów rozróżniających je. Mózg znakomicie zapamiętuje zapachy. Receptory węchowe stanowią część składową układu limbicznego, który odgrywa kluczową rolę w procesach pamięciowych. Gdy stykamy się ze znanym, sugestywnym zapachem, hipokamp i ciało migdałowate przywołują powiązane z nimi wspomnienia. Wyniki badań dowodzą, że aż 75% naszych emocji stymulowanych jest przez dochodzące do nas zapachy. Pewne badania wykazały, że ludzie wystawieni na oddziaływanie przyjemnej woni odczuwają czterdziestoprocentową poprawę humoru. Zapach raz zapisany w mózgu danej osoby, wywołujący miłe skojarzenia, może z powodzeniem wzbudzić także bodźce wzrokowe i wyobrażenia.
Psychologowie Peter Aarts i J. Stephan Jellinek zajmowali się badaniem podświadomego oddziaływania zapachu na ludzkie uczucia, myśli i zachowania (3). Zjawisko to nazwali Ukrytą Pamięcią Zapachową. Okres szczytowej intensywności odbierania bodźców zapachowych przypada na wiek od pięciu do dziesięciu lat. Dlatego też warto dobierać w otoczeniu klientów zapachy, które będą przywoływać obrazy z dzieciństwa, a także zapachy tradycyjnie kojarzone z miłymi odczuciami, które wywołują przyjemne wspomnienia, na przykład aromat świeżo parzonej kawy lub zapach ciętych kwiatów. W salonach sprzedaży wysokiej klasy samochodów wyczuwalny jest intensywny zapach skóry, który kojarzy się z luksusem i nagrodą. W dobrych sklepach z odzieżą dominują zapachy róż i fiołków, a delikatny aromat cytryny zwiększa sprzedaż ryb i owoców morza w restauracjach. Bodźce zapachowe mają skłaniać konsumenta do kupowania produktów, których „aromat” stanowi część naszych pozytywnych wspomnień. Jak twierdzi dr A.K. Pradeep, ekspert w dziedzinie neuromarketingu: „Woń może pełnić funkcję znacznika pamięci, dzięki któremu znana marka przyjdzie klientowi do głowy szybciej, niż zacznie on rozmyślać o produktach sobie nieznanych” (4).
Smak
Wszystkie kubki smakowe znajdujące się na języku przekazują informacje do naszego umysłu. Są one wyczulone na różne smaki: słodki, gorzki, słony i kwaśny. Człowiek potrafi odróżnić miliony różnych substancji i ocenić ich walory smakowe. Podobnie jak węch, zmysł smaku posługuje się chemoreceptorami — wychwytuje sygnały chemiczne. Receptory przekazują informacje o bodźcach smakowych do zakończeń włókien nerwowych, skąd za pośrednictwem nerwów czaszkowych impulsy trafiają do ośrodków smakowych w pniu mózgu. Stamtąd zostają przekazane do kory mózgu, gdzie zachodzi świadomy odbiór bodźców smakowych.
Dotyk
Ludzki mózg zbiera informacje z ponad pięciuset tysięcy receptorów dotyku. W odróżnieniu od pozostałych zmysłów, dotyk nie „ma” jednego konkretnego organu odbierającego bodźce. Receptory czuciowe znajdują się na całym ciele. Dotykanie miłych rzeczy sprawia nam przyjemność. W procesie sprzedaży pozwala nie tylko „poczuć” dany produkt, ale również utrwalić ten fakt w naszej „pamięci kinestetycznej”. Doznania dotykowe związane z marką mają wiele wspólnego z jakością, jaką przypisujemy danemu produktowi. Zaledwie 19% konsumentów z całego świata deklaruje, że wygląd stroju jest ważniejszy od materiału, z którego został uszyty, podczas gdy fakturę tkaniny nad wygląd przekłada już ponad 50% badanych. Wrażenia dotykowe w kontakcie z kierownicą i wszystkimi przełącznikami są ważnym kryterium zakupu samochodu dla 49% konsumentów — zaledwie 4% badanych zadeklarowało, że to nieistotne (5). Najbardziej wrażliwe na dotyk są dłonie, usta, twarz, język, szyja, opuszki palców oraz stopy. Staraj się więc o to, aby produkty, z którymi „kontaktuje się” twój klient, wywoływały przyjemne, kojące i zachęcające wrażenia dotykowe.
Z punktu widzenia psychologii procesów przetwarzania i zapamiętywania nowych informacji, wiedza o tym, które zmysły dominują (są najbardziej wykorzystywane u danej osoby), pozwala przekazać wiedzę w taki sposób, aby w jak najszerszym zakresie zaangażować uwagę i pamięć odbiorcy tych wiadomości.
1. M. Lindstrom, Brand sense: marka pięciu zmysłów, Gliwice 2009, s. 93.
2. J. Trout, S. Rivkin, Nowe pozycjonowanie, Kraków 2004, s. 119.
3. M. Lindstrom, Brand sense: marka pięciu zmysłów, Gliwice 2009, s. 122.
4. A.K. Pradeep, Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, Gliwice 2011, s. 55.
5. M. Lindstrom, Brand sense: marka pięciu zmysłów, Gliwice 2009, s. 106.
