"Zmysłowy" branding
Wszystkie działania brandingowe kojarzą się niejako automatycznie z czymś widzialnym: logo, slogan, kampanie reklamowe, bannery, prospekty i wiele innych elementów, które można zobaczyć. Bazą dla nich jest stworzona identyfikacja wizualna firmy, czyli coś dla oka. A do klienta marka może trafić także za pośrednictwem innego zmysłu.
OK, można dotrzeć przez węch – przecież zapach oleju i frytek z reastauracji McDonald's jest nie do pomylenia z żadnym innym. Ale w tym artykule mowa będzie o uchu, które w przeciwieństwie do oka nie ma powiek, czyli nie można go zamknąć i czegoś nie widzieć. Na efekty akustyczne jesteśmy narażeni, chcąc nie chcąc, całą dobę. Nawet podczas snu – bo przecież budzik budzi nas gdy śpimy. Zmysł słuchu zatem można wykorzystać efektywnie także w procesie brandingu. Wielkie koncerny już to robią, a nic nie stoi na przeszkodzie, aby i mniejsze firmy skorzystały z audiobrandingu (używane też jest pojęcie „soundbranding”).
Klient nie może zamknąć uszu. Trzeba to wykorzystać.
Czym jest audiobranding? Audiobranding to branding akutyczny, czyli połączenie elementów fonetycznych lub dźwiękowych z marką. Audiobranding jest elementem brandingu i wraz z nim buduje wizerunek marki.
Celem audiobrandingu jest umożliwienie odbiorcy doświadczenia marki kolejnym zmysłem, budując w ten sposób całościową identyfikację. Wiele przedsiębiorstw przywiązuje wielką wagę do wyglądu marki, zarówno przy jej wprowadzaniu, jak i upowszechnianiu, co przejawia się w np. w spotach reklamowych. Spoty reklamowe stanowią jednak wyjątkową okazję przede wszystkim do audiobrandingu. Większość z nas podczas przerwy reklamowej w telewizji odwraca wzrok od ekranu. Ale nikt nie jest w stanie uniknąć wrażeń słuchowych. Możemy zająć się rozmową, ale dźwięk z reklamy będziemy odbierać mimowolnie. Warto więc wykorzystać możliwość dotarcia do klienta w sposób, przed którym dużo trudniej mu się będzie „obronić”.
Podczas gdy kolory firmowe czy ich znaki graficzne bywają do siebie podobne, to dźwięki wykorzystane do reklamy mogą stanowić idealną możliwość odróżnienia się od konkurencji. Melodia, wykorzystany fragment utworu, charakterystycznie wymawiane słowa (np. „It’a Sony” lub znany wielbicielom serii gier komputerowych FIFA slogan „EA Sports it's in the game”), sekwencja dźwięków, nietypowy odgłos – to wszystko może stanowić tzw. logo akustyczne, czyli audiologo marki. Przykładem mogą być znane cztery dźwięki firmy Intel (łatwo znaleźć je na portalach video).
Corporate audio to też corporate identity
Logo dźwiękowe samo w sobie nie stanowi systemu identyfikacji dźwiękowej przedsiębiorstwa (eng. corporate audio), ale może stać się jego ważnym elementem. W skład tego systemu wchodzą: wspomniane audiologo (zwane też soundlogo), muzyka wykorzystana w reklamach, sygnał oczekiwania w telefonach, sygnał automatycznej sekretarki, dźwięki na stronach internetowych i videoblogach, zapowiedzi i muzyczne tło w sklepach, czasem utwór firmowy itd.
Konsekwencja w używaniu audiobrandingu prowadzi do wzrostu – także finansowej – wartości marki. Dotyczy to również średnich i małych firm, o czym była mowa już we wstępie. Właśnie te firmy mogą zyskać dużą przewagę nad konkurencją, ponieważ audiobranding nie jest jeszcze wśród nich popularny. Wiele takich polskich firm publikuje swoje materiały video w internecie (kursy, instruktaże, reklamy, przewodniki itd.), ale tylko nieliczne korzystają przy tej okazji z audiobrandingu. Rynek amerykański czy niemiecki jest pod tym względem o wiele bardziej rozwinięty. Tam większość przedsięwzięć zaczyna się od planowania tożsamości firmy, głównie wizualnej, a często też dźwiękowej. Wydaje się więc, że w Polsce także taki etap przyjdzie i audiobranding stanie się pełnoprawnym elementem wizerunku firmy.
P.S. Uwaga na początku artykułu o zapachu restauracji McDonald's nie była tylko elementem żartobliwym. Wchodząc do przymierzalni w sklepach H&M w Niemczech czuć zawsze ten sam zapach, nie do wyczucia nigdzie indziej. Czyli do brandingu można używać także zmysłu powonienia: „corporate smell” bywa w wielu branżach elementem „corporate identity”.
