Rebranding to operacja poważna. Wymaga starannych przygotowań, często związanych z dużym nakładem czasu.
Trzy główne powody do rebrandingu:
Rebranding staje się koniecznością wtedy, gdy
1. zmieniaja się warunki rynkowe – spada popyt, pojawiają się nowi mocni konkurenci itp.
2. zmieniają się wartości i preferencje grupy docelowej marki,
3. pozycja marki rozwinęła się w złym kierunku, brak zainteresowania odbiorców, prognozy sprzedaży się nie sprawdzają. Rebranding może w tej sytuacji uratować markę.
Jeśli zapadła decyzja o rebrandingu marki, trzeba się zastanowić czy zmieniać wszystko, czy może wystarczą tylko kosmetyczne poprawki, np. delikatne odświeżenie logo. Odpowiedź na to pytanie zależy od powagi problemu. W wielu przypadkach wystarczyć może tylko kosmetyka. Możliwe jest, że zła pozycja marki nie wynika z błędów w obrębie niej samej. Idea marki może być rewelacyjna, marka niesie pozytywne emocje, badania marketingowe wykazują, że z marką wiążą się pozytywne skojarzenia. Problem może tkwić np. w nieciekawym designie opakowań produktów czy złym wyeksponowaniu reklam fizycznych. Takie „usterki” można naprawić częściowym rebrandingiem.
Z kolei całościowy rebranding to nie kosmetyka. To długotrwały proces stworzenia w zasadzie nowej marki na bazie starej, ale z zachowaniem podstawowych wartości starej marki. Należy go poprzedzić badaniami i analizami, aby nie działać bez planu. Całościowy rebranding stanowi idealną okazję do „nowego startu”, tzw. relaunchu produktu czy usługi, związanego z akcjami reklamowymi i marketingowymi skierowanymi do odpowiednich grup docelowych.
Warto zauważyć, że całościowy rebranding mniejszych firm powinien trwać krótko – musi być to dobrze przygotowana i skoordynowana jednorazowa akcja. Małe firmy nie mogą pozwolić sobie np. na wielomiesięczne akcje wprowadzania nowego logo. W przypadku małych firm częsciowy, kosmetyczny rebranding często nie ma większego sensu. Mały krąg odbiorców usług czy produktów spowoduje, że mniejsze kosmetyczne zmian marki czy firmy pozostaną niezauważone, a tym samym nie przyniosą żadnego efektu.
