W momencie podejmowania decyzji klienci wybierają tą propozycję, do której prowadzi ich wewnętrzne przekonanie o słuszności wyboru. O marce możemy mówić tylko wówczas, gdy sposób jej postrzegania przez klientów pozwala firmie osiągać dodatkowy zysk. Realizować większą sprzedaż lub marżę. Logo i tożsamość marki mają więc określoną wartość. Często większą niż twarde aktywa.
Właściwie dobrane i zaprojektowane logo jest kapitałem firmy. Generuje zyski samo z siebie. Buduje zaufanie i lojalność klientów. Może funkcjonować samodzielnie, ale w przedsiębiorstwach dążących do trwałego wzrostu wartości marki, logo jest głównym elementem Systemu Identyfikacji Wizualnej Tożsamości Marki (SIW).
Zakres systemu SIW może mieć wiele wymiarów, w zależności od skali firmy, jej ambicji i potrzeb. W każdym przypadku projekty muszą odzwierciedlać charakter firmy i wpisywać się w skojarzenia prowadzące do pozyskania klienta.
Logo (znak graficzny) lub logotyp (stylizowana nazwa firmy/produktu) stanowią punkt wyjściowy identyfikacji każdej firmy. Dobrze, jeśli opierają się na fundamencie tworzącym filozofię marki: misji, wizji i wartościach. Pełna Księga Marki (Brand Book) zawiera odwołania do tych deklaracji. W mniejszych biznesach filozofię marki tworzy sama idea: „z czym ma się kojarzyć klientowi nasza firma”.
Projektowi logo powinny towarzyszyć warianty jego zastosowań. Nie zawsze tło umieszczania logo jest białe i jednorodne. Warianty na ciemne tło i odcienie szarości to absolutne minimum, aby twierdzić, że się posiada własny znak firmowy. Dla wielu firm identyfikacja wizualna kończy się na tym etapie. To błąd.
Projektowanie logo to również przewidywanie różnych sytuacji w których grafik nie będący autorem projektu logo lub po prostu pracownik firmy będą chcieli umieścić logo w reklamie, w ogłoszeniu lub dowolnym medium. Identyfikacja wizualna to kwestia bezbłędnego przedstawiania firmy potencjalnym klientom i kontrahentom (wizerunku), więc sposób jak wyrażać informacje i komunikaty reklamowe musi być wyraźnie określony. Służy temu Księga Znaku. Zawiera co najmniej 7 elementów:
1. Opis znaczenia i budowy znaku (logo)
2. Przykłady prawidłowej i nieprawidłowej formy znaku
3. Zestawienia kolorystyczne znaku
4. Pole ochronne znaku
5. Zestaw firmowego kroju pisma oraz zalecanych odmian i wielkości
6. Palety kolorystyczne marki (podstawowa i uzupełniająca)
7. Przykładowe wizualizacje stylistyczne zastosowań.
Dzięki jasno określonym wytycznym umieszczanie logo w dowolnym miejscu nie nastręcza wątpliwości. Firma ma spójny sposób przedstawiania informacji o sobie: jednolite liternictwo i kolory współgrające z logo. Dzięki wizualizacjom ukazany jest zamysł projektanta jak stosować logo, czcionki i kolory w praktyce.
System Identyfikacji Wizualnej firmy planującej aktywne działania wizerunkowe lub reklamowe wykracza poza zaprojektowanie logo, czcionek i kolorów. W tym przypadku konieczna jest Księga Znaku w wersji rozszerzonej. Poza elementami wersji podstawowej zawiera projekty materiałów biurowych (wizytówki, papier firmowy, teczka itp.), wizualizacje stylistyki ogłoszeń prasowych, reklam i prezentacji biznesowych. Z kolei wizualizacje nadają kierunek przyszłym pracom projektowym na następne lata – są instrukcją i motywem przewodnim dla agencji reklamowych obsługujących firmę przy okazji różnych kampanii i projektów.
W dynamicznych firmach Identyfikacja Wizualna stanowi element strategii komunikacji, wynikającej wprost z tożsamości marki (Corporate Identity - CI) i analiz marketingowych: co, jak, komu i za ile sprzedawać, aby więcej zarobić. Nawet w mniejszych przedsięwzięciach wprowadzenie elementów CI oraz SIW ogranicza koszty prac graficznych, wyłaniania agencji i działań marketingowych. Znacznie podnosi długotrwałą efektywność kampanii reklamowych – nawet w skali micro.
Jeff Bezos – najbogatszy człowiek świata, prezes amazon.com – twierdzi:
„Twoja marka to to, co mówią i myślą o niej ludzie”
Deklaracje tożsamości marki muszą być nośne o przyswajalne. Nawet jeśli tożsamość firmy to tylko jakieś ogólne przeczucia w umyśle jej właściciela. Inaczej informacje będą postrzegane jako fałszywe, a tożsamość marki i jej wizerunek zamiast tworzyć wartość i zyski, będą je obniżać.
