Powinien być tak długi, aby swobodnie osiągnął swój cel (Najbardziej Oczekiwana Reakcja). NOR określamy w końcówce (call to action).
I nie można poprosić o podjęcie działania … dopóki nie zdobędziemy ulotnej uwagi potencjalnego klienta … nie wzbudzimy zainteresowania swoim tekstem na samym początku … nie przedstawimy korzyści, dla których warto dokonać zakupu … nie udowodnimy, że to, co obiecujemy jest prawdziwe — a więc dopóki nie zbudujemy wiarygodności …
… nie można też prosić o podjęcie działania, dopóki nie pokażemy potencjalnemu klientowi, że cena za te wszystkie wspaniałe korzyści to groszowe sprawy (tworząc poczucie, że wartość znacznie przewyższa koszty) …
… i nie można wreszcie prosić o podjęcie działania, dopóki nie wytworzymy poczucia bezpieczeństwa (Maslow) poprzez silną gwarancję … oraz dopóki nie „rozwalimy” potencjalnych i faktycznych obiekcji, jakie potencjalny klient może mieć w stosunku do dokonania zakupu.
Potencjalny klient-czytelnik musi przebrnąć przez powyższe elementy, zanim będzie gotów dokonać zakupu.
Sprawa bywa wyzwaniem dla copywritera, ponieważ każda linijka tekstu ma w sobie potencjał utraty uwagi czytelnika. I jeżeli stracimy ją przed wezwaniem do działania (call to action), stracimy sprzedaż.
Dlatego tekst powinien być na każdym etapie 1) zwięzły 2) interesujący 3) bogaty w szczegółowe informacje, fakty, liczby.
Co niezwykle ważne: Tekst reklamowy — np. w formie listu sprzedażowego, oferty handlowej — powinien być zorientowany wyłącznie na profil potencjalnego klienta. Nie na profil ogólny po to tylko, aby zwabić możliwie największą ilość osób.
Pisanie chwytliwego, pomysłowego tekstu bogatego w wyszukane słownictwo jest po prostu wielkim błędem niszczącym sprzedaż. Podobnie trzymanie się uprzedzeń, chociażby w odniesieniu do długości.
Powszechnie sądzi się, że tekst reklamowy, którego zadaniem jest osiągnąć możliwie największą sprzedaż danego produktu lub usługi, powinien być krótki, ponieważ ludziom nie będzie chciało się czytać, kiedy będzie on zbyt długi.
Czy to prawda?
Absolutnie nie! Tekst reklamowy nie może bowiem być zbyt długi. Może być co najwyżej zbyt nudny.
David Ogilvy jest prawdopodobnie najsłynniejszą postacią reklamy. Założył jedną z największych agencji reklamowych na świecie, Ogilvy & Mather … napisał dwie książki: Ogilvy on Advertising oraz Confessions of an Advertising Man.
W drugiej pisze:
„Istnieje powszechne przekonanie, że ludzie nie będą czytali długich tekstów. Nic bardziej dalekiego od prawdy.
Claude Hopkins napisał kiedyś pięć stron tekstu reklamowego dla promocji piwa Schlitz. W ciągu kilku miesięcy, Schlitz awansował z piątego miejsca na pierwsze.
Każda reklama powinna mieć wszystkie konieczne argumenty sprzedażowe.”
Dr Charles Edwards ― wykładowca Wyższej Szkoły Sprzedaży Detalicznej na Uniwersytecie w Nowym Jorku powiedział:
„Im więcej przedstawisz faktów, tym więcej sprzedasz.
Szanse na sukces danej reklamy zawsze wzrastają proporcjonalnie do ilości przedstawionych trafnych faktów dotyczących przedmiotu sprzedaży.”
Victor Schwab opisuje w swojej książce (o ile się nie mylę, w How to Write A Good Advertisement) historyjkę o człowieku, który nazywał się Max Hart oraz jego kierowniku reklamy w firmie Hart, Schaffner & Marx — George L. Dyer. Panowie rozmawiali o długich tekstach reklamowych.
Dyer stwierdził z wielkim przekonaniem: „Założę się z tobą o 10 dolarów, że wypełnię całą stronę gazetową czystym tekstem a ty przeczytasz każde wydrukowane tam słowo.”
Hart wyśmiał pomysł, po czym Dyer odrzekł: „Nie muszę nawet nic pisać, aby ci to udowodnić. Wystarczy, że zdradzę ci, jaki będzie nagłówek: NA TEJ STRONIE DOWIESZ SIĘ WSZYSTKIEGO O MAXIE HARCIE.”
Tym sposobem odkrywamy zaskakujący fakt: Im dłuższy tekst … tym lepiej sprzedaje! Fakt ten jest zupełnie odmienny od powszechnej opinii na temat długości tekstu reklamowego.
Kończąc …
Jeśli tekst reklamowy jest wystarczająco bogaty w korzystne dla potencjalnego klienta wiadomości budzące zainteresowanie … w sztukę sprzedaży … może on mieć długość zarówno 1 strony A4, jak i 24 stron A4.
