Trzeba do tego czasu, zaangażowania, współpracy, a czasem nawet – genialnego pomysłu. Krótko mówiąc – nie każdy potrafi stworzyć dobrą nazwę.
Ale czasem wystarczy nie stworzyć złej. Lata prowadzenia projektów nazewniczych pozwalają nam wskazać dziesięć najczęstszych i najpoważniejszych błędów w tworzeniu nazwy. To pułapki, które można ominąć przy odrobinie zaangażowania. Mając je na uwadze, nie stajemy się posiadaczami tajemnej recepty na zwycięstwo, ale mamy dużą szansę na stworzenie nazwy, która spełni więcej zadań, niż tylko wzbudzenie zachwytu wspólników, i która będzie dobrze służyć firmie zarówno dziś, jak i w przyszłości.
Błąd 1: Autorytet
Każdy właściciel chciałby mieć największy wpływ na to, co dzieje się w firmie. Nic dziwnego. Przecież starania właścicieli i udziałowców stworzyły przedsiębiorstwo. Każdy prezes chciałby zadecydować o tym, jak będzie się nazywać firma. W końcu to on na co dzień reprezentuje tę nazwę i używa jej jako instrumentu zarządzania. Wiele firm uważa też, że aby stworzyć doskonałą nazwę, trzeba wynająć profesjonalną firmę nazewniczą i to jej powierzyć wszystkie decyzje. Jednak ani żadna z tych rzeczy, ani nic innego nie usprawiedliwia prób zdominowania wyboru nazwy przez jedną osobę.
Mało kto jest w stanie spacyfikować własny gust i przystąpić do pracy z profesjonalnym chłodem. Dlatego najważniejszą zasadą projektu nazewniczego powinno być: nie ma jednego autorytetu. Dobre pomysły to te, które zasługują na argumenty i dyskusję.
Błąd 2: Pospolite ruszenie
Każdy marzy o tym, żeby nowa nazwa firmy albo produktu spodobała się wszystkim? Z tej perspektywy angażowanie do projektu nazwy wszystkich dookoła wygląda na idealną metodę. Sprawi nam ona jednak co najmniej 3 problemy. Po pierwsze, wszyscy pomysłodawcy, oprócz jednego, będą świadkami odrzucenia swoich pomysłów. Niektórzy na pewno poczują się urażeni. Po drugie, szerokie konsultacje są najlepszym znanym sposobem na to, żeby projektowanie nazwy trwało dwa lata, a nie każdy ma tyle czasu. Po trzecie, im większe grono twórców, tym szerszy kompromis. Rezultatem będzie nazwa, która zadowala wszystkich. Dziwnym trafem prawie zawsze jest to nazwa bez właściwości.
Spróbujmy zebrać tylko kilka osób, podejmujących główne decyzje strategiczne. Ideał to zespół policzalny, a więc od 3 do 6 osób. Najlepszy wkład do procesu wniosą ci, którzy potrafią skupić się na celu projektu. Zróbmy testy osobowości uczestników procesu, takie jak MBTI. Zadbajmy o to, żeby mieć w grupie osoby myślące obrazowo. Księgowi i prawnicy przydają się w późniejszych etapach.
Błąd 3: Strzały znikąd
Jeśli naszą nazwę zapisuje się i wymawia z przyjemnością, to już mamy przewagę nad połową konkurentów. Próba znalezienia ładnego słowa bez żadnej koncepcji może jednak skończyć się lądowaniem w szczerym polu. Piękna, ale nie przemyślana nazwa ma spore szanse kłócić się z nową działalnością, którą chcieliśmy rozwinąć w przyszłym roku. Może też okazać się, że najlepiej opisuje ten rodzaj aktywności, który firma planuje właśnie zamknąć. Wiele śmiechu jest też na nowych rynkach zagranicznych, jeśli w ogóle nie wzięliśmy pod uwagę, że nasza nazwa oznacza tam, no... choćby „Osram”.
Nikt jeszcze nie doszedł na szczyt Mount Everestu, zabłądziwszy na spacerze. Jeśli zamierzamy stworzyć wyjątkową nazwę, poświęćmy czas na jej zaplanowanie. Im mniej zostawimy przypadkowi, tym mniej niespodzianek czeka nas w przyszłości.
Błąd 4: Karambol
Tworząc nazwę tak szybko, jak się da, można po prostu zderzyć kilka słów. Zdarza się wtedy, że dodatkowym, niezamierzonym skojarzeniem jest prowincjonalność, a w skrajnych przypadkach – nawet niedbałość. Widać to najlepiej, jeśli zderzyliśmy słowo polskie z – dajmy na to – łacińskim, czy wręcz angielskim. Nazwy typu Koszulex, Wiedzanet, Komp-Best – to są właśnie produkty tej technologii. Ładne?
Własne pomysły można wspomagać narzędziami. I nie chodzi wcale o programy za kilka tysięcy. Wypiszmy sobie parę dobrze kojarzących się słów. Niech wyrażają nasze wartości, którymi chcemy podzielić się z rynkiem. Potem spróbujmy połączyć te elementy z innymi, bardziej dosłownymi. Przykładem takiego rozwiązania jest nazwa Orlen, którą złożyliśmy z elementu emocjonalnego – skojarzenia z orłem – i elementu opisowego, którym jest skojarzenie z energią.
Błąd 5: Modne literki
Zmorą nazewnictwa są krótkotrwałe mody. Nie mają nic wspólnego z budowaniem silnej marki i historia wiele razy tego dowiodła. Za siermiężnego socjalizmu wszyscy starali się naśladować wielkie firmy, takie jak centrale handlu zagranicznego, które w swoich nazwach miały egzotyczne i prestiżowe „ex”. Później wybuchła epidemia dotcomów, która przyniosła ze sobą manię tworzenia firm i produktów pod nazwą „e-cośtam”. Ostatnio wspaniały produkt firmy Apple zaraził nazewnictwo trendem „iCośtam”. Takich manii będzie jeszcze wiele.
Warto zastanowić się, czy i jak modny fragment może się przyczynić do sukcesu naszej nazwy. Czy nazwa taka jak „Kowalski i syn” rzeczywiście skorzysta na dolepieniu modnej końcówki? Sprawdźmy, czy nasza firma rzeczywiście działa w branży, w której modne literki dają korzyść. Warto też wyobrazić sobie, co będzie za 5 lat. Bo wtedy moda na pewno będzie już inna.
Błąd 6: Kalkomania
Nazwa powinna przenosić dobre skojarzenia. To ważny i cenny element, ale tylko do momentu, gdy nie jest nadużywany. Ponieważ większość firm myśli o sobie jako o najlepszych w branży, rynek pęka w szwach od nazw takich, jak Centrum, Top czy Super. Te elementy dawno już przestały działać. Dziś, gdy nawet na jarmarcznej budce można przeczytać „Centrum Garnków”, te nazwy są zużyte i wyświechtane, więc nic nikomu nie mówią.
Jeśli chcemy dobrego skojarzenia, pomyślmy o czymś więcej, niż banalne „chcemy być najlepsi”. Świat jest pełen tych, którzy chcą być najlepsi i ten kompleks wyziera z wielu nazw. Lepiej pomyśleć o tym, co zrobimy dla naszych klientów, w jakich sytuacjach im pomożemy, z jakim uczuciem będziemy się kojarzyć. Jeśli zrobimy to dobrze, jest szansa, że właśnie w taki sposób będą o nas myśleć.
Błąd 7: Niezrozumiany geniusz
Dobrze, jeśli nazwa przenosi szczególne znaczenie albo wyjątkowe skojarzenia. Ale jeśli znaczenie jest ukryte za ornamentami, jeśli zbyt trudno je zrozumieć i – o zgrozo – wymaga tłumaczenia, klientom może nie starczyć cierpliwości. Oczywiście są wyjątki, takie jak wtedy, gdy firma świadczy usługi dla specyficznej, wąskiej grupy intelektualistów. Ale jakoś tak już się utarło, że najlepszy biznes robi się na ofercie dla szerokiej rzeszy konsumentów.
Jeśli musimy cały czas inwestować we wbijanie ludziom do głów nazwy, jej właściwego wymawiania i jej błyskotliwego uzasadnienia, to może się okazać, że narobiliśmy sobie więcej roboty, niż potrafimy udźwignąć.
Błąd 8: List szantażysty
Używanie pierwszego losowego zlepka liter, który ładnie wygląda. Nie chodzi o to, że sztucznie wytworzone nazwy, neologizmy, nie działają – bywa, że wszystko się udaje. Weźmy za przykład Google. Ale musimy pamiętać, że nazwie, która nie ma żadnego znaczenia ani skojarzeń, cały sens trzeba dopiero nadać. To wielkie przedsięwzięcie. I kosztowne.
Jeśli naprawdę chcesz wprowadzić zupełnie nowe słowo do języka biznesu, zapytaj siebie, czy masz wystarczającą determinację. Wiele firm poszło tą drogą i odniosło sukces. Porównaj ich budżety marketingowe ze swoim.
Błąd 9: Lokalny patriotyzm
Wiele firm decyduje się na włączenie nazwy miasta czy województwa do własnej nazwy. Rzeczywiście, czasem pomaga to w zdobyciu klientów na rynku lokalnym, ale naraża nas też na ryzyko, że z takiej nazwy firma prędko wyrośnie. Pewnego dnia trzeba będzie podjąć decyzję o zmianie, by uniknąć krępowania dalszego wzrostu.
Tak zrobił jeden z naszych klientów, browar, produkujący świetne piwo, ale tylko na rynek lokalny. Dlaczego? Za podpowiedź może posłużyć nazwa: Browary Tyskie – Górny Śląsk. Po wnikliwym badaniu i przejściu procesu nazewniczego doszliśmy do nazwy Tyskie – Browary Książęce. Nowa nazwa zdjęła z firmy gorset lokalnego browaru i pomogła stworzyć wiarygodną ofertę dla całego kraju. Resztę dopisała historia.
Błąd 10: Jakoś to będzie
Wielu wartościowych biznesmenów nie zdaje sobie sprawy z tego, że nie mają kontaktu z problemami, bo klienci po prostu w ogóle nie biorą ich pod uwagę. Niektórzy przedsiębiorcy myślą, że nazwa jest zbyt mało ważna, i że w końcu liczy się tylko to, jak wykonują swoją pracę. Inni uważają, że jakiekolwiek poświęcanie czasu nazwie firmy to gadanie zamiast robienia. A jednak ci, którzy przeszli „na drugą stronę lustra”, widzą z perspektywy czasu, że jeśli nazwę firmy trzeba zmienić, lepiej zrobić to wcześniej, niż później.
Tak zrobiła firma Eldorado, gdzie w wyniku przemian powstały źródła możliwych problemów z komunikacją. Zarząd nie czekał. Kiedy wspólnie stworzyliśmy nazwę Emperia, inwestorzy z Warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych dostali ważny sygnał zmian, które zachodziły w firmie. Z perspektywy czasu widać, że dla Emperii Holding nowa nazwa była nowym otwarciem. Jeśli znajdziesz w swojej firmie ukryty potencjał, który można uwolnić przy pomocy nowej nazwy, działaj szybko.
