Eryk Mistewicz o marketingu politycznym ma zdanie wyrobione, wszak pracuje w nim od lat - z tego co wynika z "Anatomii władzy" nie tylko w Polsce - więc jego zdanie wydaje mi się bardzo aktualne. Oto co pisze w "Anatomii władzy":
Marketing przeszedł z fazy „opakowywania” dostarczonego produktu do fazy uczestniczenia w jego projektowaniu, tworzenii. Każdy dobry marketer powie, że przystępując do zadania sprzedaży produktu nie szuka dziś tylko dobrej, chwytliwej dla niego nazwy, kolorystyki opakowania,. Tak było w latach 60., 70., 80., ale nie dziś. Dziś marketer nie podejmie się zadania, nie da gwarancji, takiej czy innej, swojej pracy, jeśli nie dane mu będzie wejść głębiej i głębiej: w gramaturę i konsystencję produktu, w jego zapach i smak, albo w dźwięk wydawany, gdy produkt spożywczy wchodzi w kontakt z zębami. Jak kuleczki MMS-y, baton Mars czy serek Valbone. Współczesny marketing współczesnych produktów nie dostaje już ich do „zareklamowania i sprzedaży”, ale uczestniczy w procesie zaprojektowania samego produktu. Nie pojawia się, gdy towar jest już w magazynach, i trzeba go tylko ładnie opakować, rozreklamować i wepchnąć do odbiorcy. Nie, marketer jest już od początku. To ważna zmiana.
Ale też trudno wyobrazić sobie, aby było inaczej. Tysiące nowych produktów wchodzi każdego tygodnia do sprzedaży. Pojawiają się produkty nowe, nie oczekiwane przez konsumentów. Kupujemy już przecież, jak świetnie zauważył Seth Godin, nie to, co potrzebujemy, ale to, czego pragniemy. Zauważ, że to nie produkty podstawowe – mąka, cukier, olej, sól – generują dziś największe obroty w handlu w krajach rozwiniętych, ale towary coraz bardziej skomplikowane. Kremy do pieczywa. Orzechowe kulki pokryte masą czekoladową w siedemnastu smakach. Musli z dodatkiem owoców leśnych. Napoje wspomagające bieg przez przeszkody. I tak dalej. Już od początku „wymyślania” produktu, powinieneś wziąć pod uwagę czy ma być to produkt dla osób dorosłych czy dla dzieci, dla osób nie mających problemów ze zgryzem, dla alergików i tak dalej. Już od pierwszych chwil musisz o finalnym nabywcy, o rozbudzeniu jego pragnień. Jeśli 70 proc. produktów szybkozbywalnych wypada z rynku, nie znajdując uwagi ludzi, jeśli 80 proc. firm w Stanach upada w ciągu pierwszych pięciu lat, to właśnie dlatego, że o nich się nie mówi, że się ich nie pragnie. Nawet jeśli firmy te produkują coś fantastycznego, nawet często potrzebnego konsumentom, to nie potrafią przebić się przez szum medialny, sprawić, żeby ludzie o produkcie opowiadali jedni drugim, polecali innym. Upadają firmy i nie sprzedają się produkty, które są bez narracji, nijakie, nie przykuwające naszej szczególnej uwagi, o których nic, ale to absolutnie nic nie da się opowiedzieć. Których więc nie pragniemy, ba, których nawet nie zauważamy. Przewagę osiąga ten, kto włączy element „pragnienia” już na etapie deski kreślarskiej w pracowni projektującej design, kto właczy myślenie marketingowe już w laboratorium zakładowym.
Dlaczego tak niesamowite są produkty Apple czy Microsoftu? Dlaczego się o nich mówi, dlaczego są kultowe, kupowane, a wejściu nowości towarzyszy niesamowity szum na całym świecie? Jose Fillipe Torres z Bloom Consulting zwrócił uwagę, że być może dlatego, że szefowie firmy sami są marketerami, PR-owcami dbającymi o wizerunek firmy. W czasach, gdy wszystkie telefony powstają w tej samej jednej chińskiej fabryce, tylko pod róźnymi brandami, zwycięża ten, kto już od samego początku ma lepszy marketing.
Dlatego też marketingowcy polityczni nie pojawiają się już na końcu, pod hasłem „a teraz panowie nas sprzedajcie”, tylko są wprzęgani w tworzenie strategii partyjnej czy koncepcji wystartowania w wyborach już na samym początku. Wtedy, gdy dopiero określa się, czy propozycja „usługi zarządzania przestrzenią wspólną” - a więc nasz produkt polityczny - ma być adresowany głównie dla młodych czy starszych, z dużych miast czy mniejszych miasteczek, chodzących raczej na dyskoteki czy do kościoła, a może i tu i tu. I tak dalej i tak dalej. Poprzez określenie tego jakich wykonawców i jakie seriale lubią, aż po oszacowanie ich skłonności do ponoszenia ryzyka finansowego, czy zbadania głębii przekonania, że to państwo jest odpowiedzialne za ich bezpieczeństwo socjalne. Gdy to określimy już na początku, łatwiej będzie trafić z naszą usługą do tych, którzy zechcą ją wybrać. Trochę elementarz, podobnie jak to, że produkt dla każdego jest produktem dla nikogo. To trochę tak jakby otworzyć drzwi do chińskiej fabryczki telefonów mówiąc: kupujcie, co chcecie. Ale tak dokładniej, co?
