Celem funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa na rynku jest sukces komercyjny, ale także pewna stabilność i harmonia współistnienia z otoczeniem firmy. W przypadku przedsiębiorstwa kierującego swoje produktu lub usługi do klientów instytucjonalnych, niezwykle ważnym aspektem jest wiarygodność. Public relations pomaga w realizacji strategicznych celów przedsiębiorstwa i dlatego na rynku B2B jest szczególnie ważnym zagadnieniem.
Rola działów PR w firmie najczęściej wynika z pewnej - specyficznej - historii rozwoju danego przedsiębiorstwa. Jeżeli przedsiębiorstwo wyrosło z jednoosobowej działalności gospodarczej (rozwijanej powoli przez osoby, które na swojej firmie "uczyły się biznesu") najprawdopodoniej PR zostanie podporządkowany celom sprzedażowym i marketingowym.
Z odwrotną sytuacją spotykamy się, gdy decydent średniej lub dużej firmy tworzy dział PR, bo firmom pewnej wielkości "wypada mieć dział public relations".
Podczas gdy w przypadku sytuacji pierwszej, rola działu PR zostanie najprawdopodobniej zredukowana do relacji z mediami, w drugim przypadku jest ona całkowicie niezdefiniowana, a w zwiazku z tym nie sposób mierzyć efektów pracy tego działu.
Oczywiście, nie w każdej firmie PR powinien spełniać takie same cele. Ale w każdym przedsiębiorstwie początkiem wdrażania strategii public relations powinna być próba odpowiedzi na pytania:
- Jakie motywacje kierują naszymi klientami, gdy podejmują decyzję o nawiązaniu współpracy?
- Czy nasza firma jest wiarygodna dla klientów? Jak jest postrzegana w kontekście firm konkurencyjnych?
- Jakie są nasze cele szczegółowe?
- W czym może nam pomóc wizerunek?
- Jaki powinien być ów wizerunek, aby pomógł nam osiągnąć cele?
Rola PR powinna wynikać z celów firmy i jej sytuacji na rynku, bo public relations nie ogranicza się do wsparcia marketingu, ale jest właśnie tym - zarządzaniem relacjami z otoczeniem zorientowanym na osiąganie celów strategicznych firmy.
Na rynku B2B PR jest szczególnie istotny, ponieważ im bardziej skomplikowany (lub specjalistyczny) jest dany produkt lub usługa, tym większą rolę odgrywa tzw. "wartość dodana": wiarygodność oferenta, poziom obsługi klienta (obsługi posprzedażowej), ewentualna korzyść wizerunkowa wynikająca ze współpracy z konkretną firmą (gdy dzięki wartościowej marce partnera, klient odniesie korzyść wizerunkową) i tym podobne.
Dlatego tworząc dział PR w firmie sektora B2B warto postawić przed nim cele zgodne z podstawowymi dążeniami firmy, a następnie oczekiwać, że dział ten przygotuje plan realizacji lub wsparcia tych celów, a także procedury pozwalające weryfikować efekty podejmowanych działań.
