Mamy dwa podstawowe sposoby na powiększenie wartości zamówienia. Oba praktycznie nie wiążą się z żadnymi dodatkowymi kosztami. Są to:
Up-selling – polegający na zaproponowaniu większej, bogatszej wersji (oczywiście droższej). Cross-selling – polegający na zaproponowaniu dodatkowego produktu lub rozwiązania nie powiązanego z pierwotnie oferowanym produktem.
Up-selling
Sekretem skuteczności up-sellingu jest właściwy czas oraz właściwy sposób w jaki to zrobimy. najlepszym momentem jest chwila, kiedy klient już zgodził się na zakup. W tej chwili następuje chwilowe odprężenie, klient już podjął decyzję, że warto nam zaufać.
Zanim podpiszemy kontrakt, przygotujemy zamówienie czy wystawimy fakturę – mówimy rzecz następującą.
Wersja pierwsza.
Widzę, że wartość zamówienia przekracza ____ złotych. Mój menedżer upoważnił mnie w takiej sytuacji do złożenia jednorazowej propozycji.
Mogę zaproponować bogatszą wersję (dodatkową ilość produktu) po obniżonej o ____ (np. 40% cenie). Dzięki temu, oprócz znaczących oszczędności uzyska pan _____ ( wymieniamy korzyści powiązane z bogatszą wersją lub dłuższy czas użytkowania jeśli po prostu klient zakupi więcej).
Wersja druga.
Widzę, że wartość zamówienia wynosi ____ złotych. Mamy politykę rabatową, która pozwala uzyskać obniżkę o ____ procent, jeśli zamówienie przekroczy ____ złotych. Tutaj brakuje jeszcze tylko ____ złotych i uzyska pan obniżkę.
Proponuję, aby dodać do zamówienia _____ (większą ilość, zamówić bogatszą wersję, etc).
Przykład 1
Zamówił pan odkurzacz przemysłowy model M2010 wraz z kompletem trzydziestu worków. W takiej sytuacji mój dyrektor upoważnił mnie do złożenia jednorazowej propozycji – możemy dołączyć do zamówienia dodatkowy komplet trzydziestu worków po obniżonej cenie o 40%.
Dzięki temu oprócz oszczędności uzyska pan dłuższy okres eksploatacji po obniżonej cenie. Zmniejszą się w ten sposób koszty eksploatacyjne.
Uwaga: nie mówimy (co się często zdarza) „mogę panu sprzedać dodatkowy komplet”. Unikamy słowa sprzedaż.
Przykład 2
Przed złożeniem finalnego podpisu jeszcze raz powrócę do sprawy odkurzacza M2011 wersja ZT. Ma większą moc ssącą i powiększony system chłodzenia, dzięki czemu może dłużej pracować bez ustanku. Ma również wbudowany filtr przeciwalergiczny wchłaniający cząstki pyłu o bardzo niewielkiej średnicy. Praktycznie on oczyszcza powietrze. ma to znaczenie dla pracowników chorujących na alergię. Alergie mogą powodować powiększoną absencję w pracy.
Za niewielka dopłatą uzyska pan znacznie lepszy efekt: dłuższą pracę, dłuższą żywotność, czystsze powietrze. W efekcie zaoszczędzi pan w dłuższym okresie czasu. Dodatkowo będzie pan mógł opowiedzieć pracownikom o tym jak troszczy się pan o ich zdrowie.
To co składać zamówienie na bogatszą wersję?
Zauważmy, że propozycji powiększenia zamówienia towarzyszy mini prezentacja sprzedażowa.
Cross-selling
Cross- selling ma miejsce, gdy proponujemy klientowi produkt powiązany luźno lub wcale z naszym głównym przedmiotem sprzedaży.
Produkt powiązany:
Do naszego odkurzacza mogę zamówić dodatkowo dla pana zestaw worków z filtrami przeciwalergicznymi, produkuje je zaprzyjaźniona firma, my oferujemy je jako opcję dla szczególnie wymagających klientów.
Czy życzy pani sobie dodatkowy komplet opon zimowych do tego samochodu? Takie opony w zimie to podstawowy wymóg bezpieczeństwa. Mogę je pani zaproponować po specjalnej cenie, niższej o 30 procent od ceny rynkowej. Ta oferta jest niedostępna na zewnątrz, proponujemy ją jednorazowo klientom, którzy zamawiają u nas nowy samochód.
Produkt niepowiązany
Firmową kartę kredytową otrzyma pan w ciągu dwóch tygodni.
A tak przy okazji, mamy właśnie promocję, oferujemy bardzo dobre warunki dla firm starających się o tani kredyt obrotowy.
Zamówienie na gazy techniczne (szpital) wyślę w ciągu kwadransa, a tak przy okazji, mamy dodatkową linie produktową, nie związaną z naszym biznesem. Po prostu nasz dyrektor handlowy znalazł znakomite łóżka ortopedyczne, sterowane elektrycznie i bardzo wysokiej jakości. W dodatku po atrakcyjnej cenie. Obiecałem mu, że gdy będę rozmawiał z panem to zaproponuję panu również przejrzenie tej oferty, bo naprawdę warto.
Zauważmy, że w drugim przypadku – firma nie ponosi żadnych dodatkowych kosztów z tytułu zaproponowania łóżek. Część klientów się zgodzi – a dla dystrybutora będzie to praktycznie czysty zysk.
Zauważmy, że firma zarabia w tym wypadku na istniejącym dostępie do klientów. W ten sposób, znajdując dodatkowe produkty innych firm (powiązane lub nie) można uzyskać dodatkowe i to całkiem przyzwoite zyski. Firma partnerska, którą weźmiemy pod uwagę musi mieć dobry produkt i dobrą opinię u klientów.
Wersja „light” tej techniki będzie polegała na zaproponowaniu nie produktu (na którym możemy się w ogóle nie znać) ale wizyty przedstawiciela firmy partnerskiej. Wtedy otrzymujemy wynagrodzenie za wygenerowanie wizyty lub zamówienia.
Kilka słów komentarza do obu technik
Techniki up i cross-sellingu mają swoje uzasadnienie psychologiczne. Wcześniej napisaliśmy o chwili tuż po decyzji, kiedy szybko spada napięcie związane z podejmowaną decyzją, to najlepszy moment na up i cross selling. Tak sytuacja wygląda od strony technicznej.
Jednak obie techniki mają i głębsze uzasadnienie. Klienci, którzy zamawiają chcą uzyskać pewien efekt, osiągnąć pewne korzyści z zakupu. Większa ilość pozwala uzyskać te korzyści dłużej i za niższą cenę ogółem, natomiast bogatsza wersja - pozwala na osiągnięcie lepszych, bogatszych efektów.
W większości wypadków jest to działanie w interesie klienta, a nie technika manipulacyjna.
Według badań od 15 do 25 % klientów przystaje na taką możliwość.
Zastanówmy się przez chwilę, dzięki dodatkowym kilku zdaniom możemy powiększyć sprzedaż bez żadnych dodatkowych kosztów.
Jeśli tylko 20% klientów zgodzi się na podwyższenie zamówienia np. o 10% - mamy ogółem wzrost sprzedaży o 0,2 x 0,1 = 0,02 czyli o 2 procent.
Podobnie w przypadku cross-sellingu, stosujemy te technikę w najlepszym interesie klienta (oraz ewentualnego partnera) i wszystkie strony są zadowolone.
