Rzeczy, których zrobić nie można
W wielu przypadkach nawet mając pełną wiedzę, klient nie będzie w stanie zrobić wszystkiego sam. Weźmy na przykład dalej na warsztat zakładanie ogrodu. Jeśli klient będzie już ekspertem, to i tak potrzebuje przynajmniej podstawowych narzędzi i nasion. Sam ich nie wyprodukuje, bo to czasochłonne i samo w sobie wymaga zgromadzenia kolejnej wiedzy. Tutaj jest więc szansa dla firm produkujących narzędzia ogrodnicze i firm nasiennictwa.
Rzeczy, których zrobić się nie chce
Jeśli wykształcisz eksperta od projektowania ogrodów, czy ten ktoś będzie potrzebował Twoich usług? Czasem zapewne nie – jeśli trafisz na kogoś, kto chce zrobić wszystko sam, to stracisz klienta. Ale nie oszukujmy się, nie ma zadań tak prostych, żeby każdemu chciało się je wykonywać. Dlatego właśnie kupujemy chleb w piekarni, sami nie budujemy domów i nie zakładamy ogrodów – to Twoja działka: uświadomić klientowi, że być może ma już wiedzę teoretyczną, ale całe przedsięwzięcie jest bardziej skomplikowane, niż tylko nauczyć się teorii, a na dodatek często obarczone jakimś ryzykiem. Zauważ, że w ten sposób wcale nie tracisz klienta, choć technicznie rzecz biorąc, może on nawet lepiej znać się na temacie od Ciebie (to mało prawdopodobne, ale pamiętaj, że jeśli naprawdę komuś zależy, to może stać się ekspertem).
Czy muszę odpowiadać klientowi?
Często spotykaną opinią wśród copywriterów jest twierdzenie, że w zasadzie nie należy nigdy odpowiadać do końca na zadane pytanie. I jest w tym prawda, i jej nie ma. Bo odpowiedzieć trzeba zawsze: bez owijania w bawełnę, szczerze i nie ubarwiając rzeczywistości. Ale nie zawsze trzeba klienta tą odpowiedzią ogłuszać, podając ją w całości w formie profesjonalnej. Temu właśnie służy budowanie struktury artykułu przewodniego i artykułów uzupełniających. Odpowiadasz od początku do końca, ale to klient decyduje czy chce dalej zdobywać wiedzę czy nie, a jeśli tak, to w jakiej kolejności.
Tak, musisz odpowiedzieć na pytanie. Inaczej klient będzie czuł się zawiedziony, oszukany. To Ty jesteś ekspertem, to do Ciebie klient zwraca się z konkretnym pytaniem, choć przecież nie musi robić tego bezpośrednio. Wiesz, co się dzieje z ekspertami, którzy nie odpowiadają na pytania? Szybko są uznawani za niekompetentnych, za szorstkich, a w biznesie za niegodnych zaufania. To nie jest sytuacja, w której chciałbyś się znaleźć. Udzielanie odpowiedzi buduje autorytet, tworzy wizerunek marki otwartej, niebojącej się wyzwań.
Jak uczynić odpowiedź strawną?
Jeden z głównych problemów z odpowiedziami ekspertów jest taki, że są one niezrozumiałe dla przeciętnego człowieka, który ekspertem (jeszcze) nie jest. Odpowiednia forma jest tu często elementem kluczowym, jednak to w istocie zagadnienie głębsze, któremu trzeba będzie poświęcić inny artykuł, do którego lektury zapraszam już teraz.
