Czy nie jest to jednak przesadny, nieco wyimaginowany „problem”, który dodatkowo podsycają dziennikarze, gdy ich wena ulegnie chwilowemu wyczerpaniu? Reklamą podprogową nazywamy oddziaływanie na umysł odbiorcy informacji bez jakiejkolwiek świadomości ich postrzegania. Przekaz subliminalny dotyczy bodźców wzrokowych i słuchowych, które trwają na tyle krótko, by nie mogły one zostać świadomie wychwycone przez konsumentów.
Jako pierwszy badania nad tym zjawiskiem przeprowadził James M. Vickary, właściciel agencji reklamowej. W 1957 roku, w amerykańskim czasopiśmie „Sunday Review” opublikowano wyniki jego eksperymentu, które wzbudziły w społeczeństwie wiele kontrowersji. Okazało się, że spośród 45 599 widzów kin w New Jersey ilość chętnych na popcorn czy Coca-Colę (których hasła wmontowane zostały na taśmę w postaci pojedynczych klatek) zwiększyło się o 57% i 18%! Szok? Nie. Zwykłe naginanie prawdy. Jak się później okazało, Pan Vickary w sposób bardzo profesjonalny sfałszował wyniki badań, co udowodniła 1958 roku Federalna Komisja Łączności, przeprowadzając ponownie eksperyment.
Nie ma więc znaczących dowodów na to, że taki przekaz reklamowy rzeczywiście ingerowałby w podświadomość odbiorcy. Owszem - obraz czy dźwięk jest zapamiętywany. Konsument, gdy w późniejszym czasie zobaczy na przykład dane logo, może zastanawiać się co najwyżej, skąd je zna. Taki sam efekt można uzyskać przecież poprzez tradycyjną reklamę w prasie czy w telewizji. Jednym słowem - pan Vickary znalazł doskonały sposób na to, aby wypromować nie nowe sposoby przekazu reklamy, a samego siebie.
