Podobnie jest z modą: tu liczą się nie tylko oficjalne występy w reklamach telewizyjnych czy prasowych, ale nawet śledzone przez prasę plotkarską pojawienia się danej osoby w butach czy sukience danej firmy. Również każda wypowiedź, nawet najbardziej błaha, dotycząca tego, iż znana osoba lubi daną markę i kupuje jej produkty ma ogromna znaczenie. Z całą pewnością duża część takich wydarzeń nie jest przypadkowa ani spontaniczna, lecz stanowi element starannie zaprojektowanej kampanii reklamowej: wiadomo, że dużo łatwiej uwierzymy w dobrą jakość produktu zachwalanego niby to bezinteresownie, niż w ramach opłacanej reklamy. W związku z tym powstała dosyć dziwna instytucja: ambasadora danej marki.
Bycie ambasadorem marki powinno być tak samo postrzegane jak udział np. w reklamówkach telewizyjnych, ale o dziwo tak nie jest: może jeszcze nie dosyć oswoiliśmy się z tą formą. I chociaż świetnie zdajemy sobie sprawę, że dana gwiazda za swoje zaangażowanie otrzymuje ogromną sumę pieniędzy, i że prawdopodobnie reklamowany produkt jej wcale nie obchodzi, mimo wszystko odnosimy wrażenie, że działa tu inny mechanizm. Wynika to z tego, że firmy w sposób niezwykle przemyślany wybierają swoich ambasadorów. Starają się bowiem „dobrać” gwiazdę do reklamowanego produktu. Wiadomo, że np. najlepszymi „znakami formowymi” dezodorantów są sportowcy, którzy są ciągle narażeni na wysiłek fizyczny i pocenie się. Eleganckich perfum nie będzie reklamowała gwiazda hip hopu, a raczej aktorka wielkiego formatu, i to w zaawansowanym wieku, zaś odzież w stylu młodzieżowym może promować znany raper. Dzięki temu specjaliści od reklamy i marketingu wyrabiają w nas przekonanie, że dany produkt idealnie pasuje do gwiazdy: odpowiada jej osobowości, zdolnościom, czyli cechom, które podziwiamy i chcielibyśmy naśladować. A w rzeczywistości było zupełnie odwrotnie!\
Instytucja ambasadora korzysta w ogromnym stopniu z działalności portali plotkarskich, które zbierają i przekazują fanom wszystkie informacje o życiu gwiazd (a tak naprawdę – starannie wybrane informacje!). Ponieważ wydaje nam się, że dużo wiemy o tym czy innym idolu, sadzimy, że potrafimy ocenić, czy coś pasuje do niego, czy nie. Ale nie jest to aż tak ważne: zażarte dyskusje na ten temat wyjdą marce tylko na korzyść, bo przecież chodzi o to, żeby ludzie jak najwięcej mówili o danym produkcie i tworzącej go firmie! Także częste zmiany ambasadora mają skłonić konsumenta do intensywnego zastanawiania się nad profilem danej firmy. Czasami tylko właściciel stara się tworzyć wrażenie większego zaangażowania swojej gwiazdy w rozwój marki i ogłasza, że artysta zaprojektuje jakiś model. Ma to oczywiście szczególne znaczenie dla jego fanów, którzy w tym seryjnie stworzonym produkcie będą się starali dopatrzeć cech osobowości twórczej swojego bożyszcza. Dzięki temu również każde jego dalsze dokonanie będzie w jakimś stopniu reklamą promowanej rzeczy. Na gruncie polskim możemy wymienić takie nazwiska jak Marek Kondrat, Marek Raczkowski czy Andrzej Mleczko – nawet wielbiciele nie będą w stanie zupełnie zapomnieć o ich zaangażowaniu w działalność reklamową.
Chociaż coraz więcej gwiazd mówi o niechęci do trybu życia zdominowanego przez konsumpcję, zaangażowanie w kampanie reklamowe staje się normą, również u takich gwiazd młodego pokolenia jak Ke$ha, Lady Gaga czy Rihanna (te trzy panie kojarzone są z jedną z najbardziej znanych na świecie marką zegarków). I choć młode pokolenie powinno być bardziej uodpornione na działanie reklamy, tak samo jak ich rodzice daje się nabierać na starą marketingową sztuczkę. Każdy chce mieć coś z gwiazdy – jeśli nie talent, urodę, sławę i pieniądze, to chociaż zegarek…
