Wartości niematerialne i prawne, w tym prawa do marki, są jednymi z najbardziej wartościowych aktywów. W wypadku 500 największych spółek notowanych na giełdzie w Nowym Jorku, już ponad 80% ich wartości stanowią wartości niematerialne i prawne. Wartość marki w relacji do wartości firmy najwyższa jest w firmach działających na rynku dóbr szybkorokujących. Drugim ważnym czynnikiem wpływającym na wycenę wartości marki jest jej pozycjonowanie cenowe, a co za tym idzie wysokość marży, jaką firma jest zdolna na marce uzyskać. O wartości marki decydują także udziały rynkowe oraz tempo ich wzrostu. Najbardziej wartościowe są marki, które rosną. Potencjał rozszerzania marki, na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów jest także oceniany przy okazji wycen lub transakcji na markach. Bardzo ważnym elementem wyceny marki jest wsparcie na dalszy rozwój, jakie może marka uzyskać od właściciela - Belvedere jest jednak bardzo zadłużoną spółką. Najważniejszym jednak czynnikiem budującym wartość marki jest potrzeba sprzedającego oraz korzyści, jakie kupujący może uzyskać z nabycia marki. Elementem faktycznej wyceny marki jest, więc transakcja.
Skonsolidowane obroty Grupy Belvedere wyniosły w minionym roku około 910 mln euro. Kapitalizacja to 900 mln zł a wartość księgowa spółki Belvedere to minus 700 mln zł - takie dane można znaleźć o spółce na portalach związanych z GPW w Warszawie. Dług Belvedere szacuje się na około 500 mln euro. Aby ocenić faktyczną pozycję negocjacyjną spółki Belvedere warto prześledzić ostatnie fakty związane z sytuacją spółki. Sąd Apelacyjny w Nîmes ogłosił, że decyzję w sprawie postępowania zbiorowego na rzecz grupy Belvedere, wyda 8 marca 2012. 1 lipca 2011, w swym postanowieniu, Sąd Gospodarczy w Nîmes ogłosił wszczęcie postępowania ochronnego (procédure de sauvegarde) na rzecz spółki Belvédere. Ten sam Sąd 20 września 2011 postępowanie to zamienił na postępowanie naprawcze (procédure de redressement judiciaire) przez ). 8 lipca 2011 prokuratura wniosła apelację od tego postanowienia. 1 grudnia, Sąd Apelacyjny w Nîmes postanowił przenieść rozpatrzenie sprawy na 5 stycznia 2012. Jak podała spółka Belvedere, 10 stycznia 2012 Sąd Gospodarczy w Nîmes postanowił przedłużyć okres obserwacji w postępowaniu naprawczym do 16 czerwca 2012. Jak twierdzi zarząd, spółka realizuje swoje zobowiązania systematycznie. Jak twierdzą dłużnicy, sposób, w jaki to spółka robi ich nie satysfakcjonuje.
Belvédere deklaruje, że jej priorytetem jest oddłużenie, operacje na kapitale, kontynuowanie naprawy swojej działalności oraz poprawa rentowności. Oddłużenie ma być zrealizowane poprzez zbycie aktywów, wśród których najwartościowsze są marki. W portfelu grupy Belvedere są marki: Sobieski, Danska, Krupnik, Polonaise, Starogardzka. Najjaśniejsza gwiazdą jest Sobieski Vodka.
Sobieski Vodka to marka w pierwszej dziesiątki wódek premium na świecie pod względem ilości sprzedaży. Na rynek rocznie trafia około 3 mln 9-litrowych kartonów. W ostatnich kilku latach marka Sobieski była w czołówce światowych marek alkoholi mocnych kategorii Premium, które osiągały największe wzrosty sprzedaży. Ciekawostką jest to, że wśród najszybciej rosnących mocnych alkoholi były tylko trzy wódki, w tym właśnie Sobieski. Największym atutem tej marki jest jej międzynarodowość. Z drugiej strony dążenie do globalizacji sprzedaży jest przyczyną problemów finansowych Belvedere. W 2006 roku Grupa Belvedere postanowiła przejąć francuską firmę Marie Brizard. Był to czas hossy na światowych giełdach. Spółka Marie Brizard posiadała atrakcyjne kanały dystrybucji na całym świecie. Środki na sfinansowanie transakcji Belvedere pozyskała poprzez emisję obligacji za 375 mln euro. Za transakcję spółka zapłaciła akcjami własnymi, które były zabezpieczone opcją call, co dawało posiadaczom akcji możliwość ich sprzedaży na rzecz Belvedere po wcześniej ustalonym kursie. Nadszedł kryzys i spadki na giełdach - kilku posiadaczy akcji skorzystało z opcji zamiany akcji na gotówkę. Belvedere musiała odkupić akcji po wcześniej ustalonym kursie, co w konsekwencji doprowadziło do przekroczenia limitu akcji własnych w portfelu Belvedere. Efektem była zamiana zobowiązań długoterminowych na krótkoterminowe. W ten sposób wierzyciele mogli zażądać szybszej spłaty długu, który miał być rozłożony na całe dziesięciolecie. Dodatkowo okazało się fundusz Oaktree Capital Management, kupił pośrednio pakiet obligacji Belvedere na około 150 mln euro. Pakiet był tak duży, że Oakteee stał się większościowym wierzycielem Grupy. Oakteee ma w swoim portfelu spółkę Stock Polska - bezpośredniego konkurenta Belvedere na rynku polskim. Fundusz zaprzecza, że jego zamiarem było przejęcie konkurenta. Jednak stawiane na drodze sądowej wnioski o postawienie dłużnika w stan upadłości pozwalają sadzić, że to może być celem właściciela lidera rynku polskiego. Obligatariusze chcieli jak najszybciej odzyskać swoje pieniądze i proponowali konwersję zadłużenia na akcje spółki, co według Belvedere jest próbą wrogiego przejęcia.
Belvedere musi, więc regulować swoje zobowiązania systematycznie, wywiązywać się z planów naprawczych i efektywnie prowadzić bieżącą działalność. Około 500 mln euro długu wymusza na spółce sprzedaż dużych i wartościowych aktywów. Media informują o rozesłaniu przez spółkę dokumentów do potencjalnych kupców. Podobno kilka firm podpisało już umowy o zachowaniu poufności i w najbliższym czasie ma przystąpić do badań. Belvedere liczy, że na sprzedaży marki Sobieski pozyska kilkaset milionów euro.
Rodzi się pytanie, ile warta jest marka Sobieski i czy jej sprzedaż zaspokoi potrzeby Belvedere na gotówkę? Cena marki zależy od sytuacji rynkowej, a to rodzi kilka pytań. Czy rynek wódki rośnie na tyle mocno, że inwestycja w Sobieskiego da odpowiedni zwrot? Czy fakt, że Sobieski jest pozycjonowany, jako marka Premium gwarantuje sukces? Czy na rynku są do kupienia inne marki, a więc czy oferta Belvedere ma konkurencję? Czy istnieją na rynku firmy, którym pasuje do portfela ofertowego marka Sobieski?
Zakupem marki Sobieski mogą być zainteresowani zarówno inwestorzy finansowi, czyli fundusze inwestycyjne, jak i inwestorzy branżowi. Ich strategie zdecydowanie się różnią. Celem inwestora finansowego jest powieszenie wartości zakupu i jego dalsza odsprzedaż. Więc albo kupuje bardzo tanio albo posiadając środki finansowe potrafi zbudować i wykorzystać synergie z innymi posiadanymi w portfelu spółkami. Inwestycja w samą markę bez produkcji i silnej dystrybucji nie ma dla inwestora finansowego dużego sensu. Inwestor branżowy ocenia markę z perspektywy jej dopasowania do posiadanego portfolio marek, potencjału produkcyjnego i dystrybucyjnego. Celem zakupu mogą być udziały rynkowe, unikalne kompetencje lub potencjał rozszerzania. Analizując markę inwestorzy branżowi ocenią synergie, jakie mogą uzyskać dzięki marce lub w jaki sposób marka wzrośnie na ich całościową wycenę (dotyczy to spółek giełdowych).
Co zatem jest wartością marki Sobieski? Jest to marka rosnąca. Zajmuje znaczącą pozycję rynkową wśród wódek, jednak wódki czyste nie są najbardziej popularnymi markami wśród mocnych alkoholi premium. Historia marki jest dość krótka, została powołana do życia w roku 1998. Atutem marki, choć bez przesadnego znaczenia, jest współpraca z gwiazdą kina Brucem Willisem. Wódki są produktami, które same w sobie trudno na rynku wyróżnić, stąd poszukiwanie poza produktowych elementów kształtowania wizerunku. Jest naprawdę mało osób, które odróżniają smaki wódek. Poza tym wódki są składnikami drinków i smak podstawowego produktu jest wtórny, liczy się znajomość marki. Kluczem do międzynarodowej sprzedaży Sobieskiego miała być dystrybucja grupy Marie Brizard. W lipcu 2010 roku Belvedere prowadziła negocjacje ze spółką Cofepp w sprawie przewidzianej w planie naprawczym sprzedaży grupy Marie Brizard. Marka Sobieski jednak w dalszym ciągu istnieje w portfelu Marie Brizard. W interesie Belvedere jest, bowiem posiadanie Marie Brizard i wykorzystanie jej do światowej ekspansji innych marek ze swojego portfela. To zapewnia rozwój Belvedere w przyszłości i budowanie wartość, jako spółka notowana na giełdzie.
Belvedere musi sprzedawać swoje aktywa, aby odzyskać kontrolę nad swoimi finansami. Co więcej czas ma na to ograniczony, bo obligatoriusze robią wszystko, aby osłabić Belvedere lub przejąć nad nim kontrolę. Właścicielom chyba zależy na utrzymaniu Belvedere w swoich rękach, więc nie ma jeszcze mowy po fuzji lub oddaniu kontroli nad całą grupą. Ilość uwarunkowań związanych z sytuacją Belvedere może znacząco wpłynąć na wartość sprzedawanej marki. Główne pytanie brzmi: czy na rynku jest kilka firm, którym bardzo zależy na posiadaniu w porfellu marki i konkurując ze sobą zapłacą wysoką cenę. Inaczej cena marki może być nisza od oczekiwań obecnego jej właściciela.
