Sytuacja ta wynika z faktu, iż przychodzące do kina osoby w zupełnie inny sposób przetwarzają docierające do nich bodźce. Relaks i pozytywnie nastawienie wpływają na zwiększoną percepcję, a tym samym wyższą koncentrację odbiorców. Nie dziwi więc fakt, że marketerzy, zdecydowani maksymalnie wykorzystać pozytywny efekt kinowego doświadczenia pochylili się nad dostępną ofertą reklamową filmowych świątyń, rozszerzając ją o całą gamę rozwiązań off-screen.
Wiadomo, ze walka toczy się o niezwykle atrakcyjną grupę docelową. Bywalcy kin to w dużej mierze wykształceni mieszkańcy większych miast, osoby młode, aktywne, pracujące, dobrze sytuowane, ale co najważniejsze rzadko oglądające TV, a zatem odporne na tą najpowszechniejszą formę komunikacji marketingowej. Warto również zaznaczyć, że kino daje ogromne możliwości w zakresie dokładnego targetowania przekazu. Już sama klasyfikacja wiekowa poszczególnych produkcji zawęża krąg potencjalnych odbiorców, a połączenie działań promocyjnych z odpowiednią premierą, maratonem filmowym, czy akcją specjalną sprawia, że przekazywana informacja trafia do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy. Niemniej jednak kino jako kanał reklamowy nie jest pozbawione wad.
Wycieczki na płatne seanse to dla Polaków wciąż raczej odświętna rozrywka, niż codzienna przyjemność. Złoty ekran nie nadaje się zatem do prowadzenia kampanii kreujących znajomość marki i stanowi jedynie wsparcie dla prowadzonych na szerszą skalę działań promocyjnych. Niską częstotliwość kontaktu z komunikatem marketingowym próbuje się zrekompensować jego intensywnością, co skutkuje niemal całkowitym obrandowaniem kinowych pomieszczeni. Plakaty, ulotki, naklejki, roll-upy i standy witają nas już przy wejściu i towarzyszą podczas całej wizyty: przy kasach, w holach, obok baru, na sali, a nawet w toalecie. Jednak akceptowalność dla tego rodzaju reklamy, w porównaniu z tradycyjnym on-screen'em drastycznie spada.
Alternatywę stanowią rozwiązania z zakresu nowych technologii, które stały się na tyle popularne, że zagościły w regularnej ofercie reklamowej multipleksów, a przy tym wciąż traktowane są przez odbiorców jako interesująca nowość. Można tu wymienić choćby takie nośniki jak ekrany multitouch, infokioski, stoły dotykowe, czy ekrany plazmowe z efektem 3D. Wszystkie te urządzenia nie tylko pozwalaja na niezwykle atrakcyjną ekspozycję treści reklamowych z wykorzystaniem wysokiej jakości fotorgrafii, filmów i dodatkowych aplikacji tj. gier, quizów, czy prezentacji, ale również pozwalają dowolnie przeglądać i wybierać tylko intersujące nas informacje. Jako że kontakt z reklama odbywa się na zasadach dobrowolnego uczestnictwa, tego typu komunikacja z klientem odbierana jest przez niego jako mało inwazyjna, interesująca i estetyczna.
Kolejną propozycją są podłogi oraz ściany reagujące na ruch, na które coraz częściej możemy się natknąć wybierając się na seans. Działanie tego typu instalacji jest bardzo proste: tradycyjne fotografie bądź spoty reklamowe wyświetlane są na ekranach plazmowych, LCD lub diodowych, bądź za pomocą projektorów na odpowiednio przygotowanej do tego celu powierzchni. W momencie gdy potencjalny klient pojawi się w obszarze projekcji, wyświetlany obraz ulega zmianie, dając efekt interaktywnej manipulacji obrazem. Taka komunikacja marketingowa zmienia biernych odbiorców reklamy w jej aktywnych uczestników, jest niezwykle angażująca, a przez to lepiej zapamiętywana. Warto również zaznaczyć, że w Polsce w najpopularniejszych kinach Multikino powstała jedna z pierwszych na świecie stałych sieci interaktywnych nośników obejmujacych ściany i podłogi reagujące na ruch, oparte o technologię projekcyjną.
Ostatnim rozwiązaniem o którym należałoby wspomnieć są interaktywne gry kinowe, tzw. human joystick. Jest to zabawa, w którą można zaangażować widzów na chwilę przed seansem filmowym lub blokiem reklamowym. Poprzez podniesienie rąk w górę i przesuwanie ich w prawo lub w lewo widownia ma możliwość kierowania obiektem wyświetlanym na ekranie kinowym - może to być np. jadący samochód lub platforma w popularnej grze Arkanoid. Animacja gry może również zostać dopasowana do prowadzonych przez daną firmę działań promocyjnych i opierać się na elementach związanych z konkretną marką lub kampanią reklamową. Gra masowa to wyjątkowo angażująca forma promocji marki lub produktu, a przesyłany za jej pośrednictwem komunikat marketingowy jest wysoce akceptowalny i wzbudza jedynie pozytywne reakcje. Udział w takiej zabawie to doświadczenie, które trwale zapada w pamięć każdego widza.
Jak pokazują badania przeprowadzone na zlecenie firmy Aduma- polskiego producenta technologii interaktywnych i dotykowych nośniki reagujące na ruch stanowią bardzo skuteczne wsparcie kampanii on-screenowych. Niezależny instytut badawczy Business Process Institute na przełomie maja i czerwca 2010 r. przebadał ponad 800 respondentów – klientów sieci Multikino wychodzących z seansów filmowych. Blisko 67% z nich deklarowało, że widziało reklamy animowane na podłodze, podczas gdy reklama on-screen została zauważona jedynie przez 50% badanych. Z udzielonych przez respondentów odpowiedzi wynika również, że reklamodawcy obecni na interaktywnej podłodze byli najczęściej zauważani spośród wszystkich promujących się w tym czasie w kinie. Nazwa marki promującej swoją ofertę na interaktywnej reklamie podłogowej była spontanicznie wymieniana przez 43% respondentów w sytuacji, gdy na nośniku obecny był tylko jeden reklamodawca oraz przez 33% respondentów, jeśli wyświetlano reklamy trzech firm. Świadomość wspomagana w analogicznych warunkach wzrasta do niemal 90% oraz 50%. Na koniec zaznaczyć należy, że zdecydowana większość respondentów wyraziła pozytywną ocenę interaktywnej reklamy – na pytanie o opinie na temat takiej formy promocji, ponad 80% badanych udzieliło odpowiedzi 'podoba mi się' lub 'bardzo mi się podoba'.
Jako, że zarówno widownia, jak i wydatki na reklamę kinową w naszym kraju systematycznie rosną, będzie to kanał, który z czasem zyska na znaczeniu, a jego wykorzystanie będzie się rozszerzać, pociągając za sobą również zmiany w dostępnej ofercie. Nie ulega wątpliwości, że budująca zaangażowanie interaktywność i innowacyjne metody komunikacji z użytkownikiem dostępne dzięki nowoczesnym nośnikom to przyszłość reklamy wizualnej, stanowiąca kompromis pomiędzy działaniami on- oraz off-screen.
