Oparte są one głównie na wysłuchiwaniu opinii lub obserwacji zachowań ludzi. W wielu przypadkach zachodzi podejrzenie, że opinie przez nich prezentowane lub ich zachowanie nie odzwierciedla rzeczywistych poglądów na badany temat.
Wielu badaczy (grafologów, psychografologów) uważa grafologię za technikę projekcyjną badania osobowości człowieka (w tym przypadku – respondenta badań marketingowych). Na gruncie psychologii zjawisko projekcji objaśnił Zygmunt Freud definiując je dość wąsko. Szersze znaczenie projekcji nadał Rappaport uznając, że wszelkie zachowania człowieka są uzewnętrznieniem indywidualnych właściwości jego osobowości. Tak rozumiana projekcja uwzględniając aspekt nieświadomego działania i obejmując wszelkie rodzaje wypowiadania i wyrażanie siebie znalazła zastosowanie przy jakościowych badaniach marketingowych.
Czynione były i są próby aby analiza grafologiczna wykorzystać do oznaczania różnic osobowościowych w grupach fokusowych. Badania grafologiczne znajdują zastosowanie przy kategoryzowaniu pism, skarg, kwestionariuszy w celu lepszego zrozumienia intencji piszących. Niestety istotne znaczenie dla analizy grafologicznej ma zagwarantowanie spontaniczności przy powstawaniu próbek pisma, bez presji czasu i obserwacji zewnętrznej. Koniecznym warunkiem jest również i to, że pismo respondenta musi być analizowane za jego świadomą zgodą.
Po raz pierwszy wykorzystanie grafologii w badaniach marketingowych zaproponował w 1967 roku James McNeal. Opinie na temat ważności i wiarygodności wyników nie były zachęcające choćby ze względu na brak odpowiednio wykwalifikowanych specjalistów.
W zasadzie analiza ghrafologiczna wykorzystywana była do chwili obecnej przy badaniach marketingowych posługujących się takimi narzędziami (metodami) jak: prekwestionariusze wywiadów, listy, zestawienia zakupów.
Wnioski z zastosowania grafologii w badaniach marketingowych nie są jednoznaczne, część badań potwierdza przydatność analizy grafologicznej, inne niestety przeczą takiej tezie, co oznacza że ich przydatność jest raczej ograniczona. Z pewnością istnieje wiele innych bardziej przydatnych, prostszych a przede wszystkim sprawdzonych metod, które można wykorzystywać w jakościowych badaniach marketingowych.
