Każda transakcja niesie ze sobą element ryzyka. Jako sprzedający prawie zawsze chcemy aby to ryzyko wzięła na siebie strona kupująca - nasz klient. Jednocześnie ten właśnie czynnik powstrzymuje wielu naszych potencjalnych klientów od zakupu. Dlatego jeśli zmniejszymy albo nawet całkowicie usuniemy ryzyko z transakcji z nami - sprzedaż może się powiększyć praktycznie natychmiast.
Odwracanie ryzyka (Risk Reversal, w skrócie RR) jest jedną z najpotężniejszych technik marketingowych, która prawie natychmiast podnosi sprzedaż na wyższy poziom i ją tam utrzymuje. Zastosowanie RR ma trzy zasadnicze cele: budowę zaufania do produktu, zmniejszenie barier zakupowych (np. leku przed popełnieniem błędu) oraz ostatecznie powiększenie zysków.
Technikę RR coraz częściej spotykamy w Polsce. Chyba najpopularniejszym przykładem jest Actimel. Producent daje dwa tygodnie gwarancji na produkt, jeśli w tym czasie konsument nie odczuje wyraźnej poprawy samopoczucia – ma prawo do domagania się zwrotu pieniędzy. Technika ta działa, nie znam dokładnych danych ale świadczą o tym co najmniej dwa czynniki – promocja jest często powtarzana i to od kilku lat, po drugie pojawił się następny produkt (Activia) z identyczną gwarancją.
Spośród studiów przypadków, które przeglądałem wybiorę kilka dla ilustracji siły techniki: wydawca poradnika na temat stosowania tzw. fal Elliota w grze giełdowej powiększył sprzedaż dziesięciokrotnie po zastosowaniu gwarancji (w żywej gotówce zarobił ponad 1 milion USD wiecej). Malezyjska huta z centralą w Singapurze (Swanmet Engineering) po wprowadzeniu RR powiększyła sprzedaż o 35% (w żywej gotówce dało toponad 2 500 000 USD) przy tym wartość zwrotów nie przekroczyła 15 tys.
Matthew Smith z firmy Shoes for Crews ( www.shoesforcrews.com ) oferuje gwarancję pokrycia kosztów wypadku i leczenia do 5 tys USD, jeśli pracownikpośliźnie się i ulegnie wypadkowi w jego przeciwpoślizgowych butach. W ciągu10 lat istnienia firma pozyskała 9 z 10 największych sieci restauracji w USAAktualnie zatrudnia ponad 160 pracowników a jej roczny obrót przekracza 100 milionów USD. Angielski dentysta powiększył 10 krotnie zyski dzięki zastosowaniu rocznej gwarancji bezwarunkowej satysfakcji z usługi.
Dominos Pizza dzięki swojemu hasłu "Dostarczamy świeżą pizzę w 30 minut albo jest za darmo" stał się potężną korporacją o setkach milionów przychodu rocznie. Każda transakcja niesie ze sobą różne rodzaje ryzyka, RR jest techniką, która pozwala decydentowi łatwiej podjąć decyzję korzystną dla nas. Dla przykładu: pracownik starał się o stanowisko za 40-50 tys. funtów rocznie. Zaoferował, że będzie pracował 2 tygodnie za darmo, ale gdy pokaże swoją przydatność dla firmy – otrzyma 75 tys. rocznie. Pracę otrzymał nawet bez okresu bezpłatnego, pewność swojej wartości i postawa wywołała takie wrażenie. Jak to działa? – za miesiąc. W każdej transakcji oprócz korzyści dla klienta i ceny powinniśmy wziąć (czego się ani nie uczy na studiach ani zazwyczaj nie robi w praktyce) jeszcze trzeciczynnik a mianowicie ryzyko.
Ryzyko nie otrzymania korzyści, które oferujemy. Zazwyczaj wiemy i jesteśmy pewni tego co dostarczymy – ale nasz klient takiej pewności nie ma. Fakt ten powoduje wątpliwości, rezerwę i wahania a w efekcie mniejszą sprzedaż. Dopóki korzyść się nie zmaterializuje (np. zadowolenie z użytkowania nowej pralki, zestawu audio, samochodu, nowej fryzury) do tej pory jako klienci nie jesteśmy pewni czy dobrze wydaliśmy pieniądze.
Mądrzy sprzedawcy, którzysą świadomi jakości swoich produktów biorą ciężar ryzyka na siebie i tworzą oferty, które łatwiej jest zaakceptować niż odrzucić. Typowe wzrosty sprzedaży, które widziałem – wynoszą od około 20 % („stare”dziedziny przemysłu – patrz przykład huty powyżej) do 400-800%, przy wielkości zwrotów nie przekraczającej 4%. W rzadkich przypadkach mamy wzrosty rzędu 1000% (dziesięciokrotne). Przypadki "wpadek" przy wprowadzaniu gwarancji również się zdarzają dlategonależy ją wprowadzać w sposób przemyślany. Sam stosuję gwarancję satysfakcji na seminaria, które prowadzę.
Ponieważ są to treści jeszcze niedostępne powszechnie w Polsce, rozumiem, ze musze dać swoim uczestnikom czas na przyjrzenie się tematowi, technikom marketingowym, sposobowi prowadzenia i korzyściom, które uczestnik wyniesie ze spotkania. I dopóki nie będą w 100% pewni, że dzięki poznanym technikom rzeczywiście nastąpi radykalny wzrost ich sprzedaży (pozwalam im samym określić co w każdym indywidualnym przypadku oznacza „radykalny wzrost”) – dopóty nie uważam transakcji za zawartą i nie czuję się upoważniony do zatrzymania pieniędzy za udział w seminarium. Po połowie pierwszego dnia każdy z uczestników może zwrócić materiały i otrzyma pełny zwrot opłat za udział. Nie wdając się w szczegóły stanowiące tajemnicę handlową – jestem zadowolony z działania gwarancji i uczestnicy również. Każda ze stron czuje się poważnie traktowana.
