MYSTERY SHOPPING
to skuteczne narzędzie zarządzania jakością obsługi klienta i podnoszenia tej jakości
Jak już widzieliśmy w pierwszej części tego artykułu1 obsługa klienta jest ważną częścią działalności firmy. Jednakże menedżerom brakuje z reguły głównego narzędzia zarządzania - pomiaru jakości obsługi oraz zrozumienia rzeczywistej sytuacji, co jest niezbędne do skutecznego zarządzania jakością obsługi klienta. Pierwsza część tego artykułu opisywała najważniejsze metody pomiaru jakości obsługi klienta. Wydaje się, że subiektywne i obiektywne badania jakości są nie tylko najważniejszymi spośród tych metod, ale mają też największy wpływ na „bezpośrednie zrozumienie jakości obsługi klienta". Obiektywna ocena obsługi wpływa głównie na decyzje podejmowane na co dzień przez menedżerów, ponieważ jednak na Litwie wciąż brakuje nam informacji o tego rodzaju obiektywnych metodach, zamierzam zająć się dokładniej narzędziem obiektywnego pomiaru jakości - metodą mystery shopping.
Mystery shopping nie jest jeszcze zbyt popularny na Litwie, lecz w innych krajach (szczególnie na Zachodzie) używa się go na szeroką skalę2. Mystery shopping pomaga menedżerom określać te aspekty obsługi, które wymagają większej uwagi i polepszenia, a więc skutecznych działań.
Krótka historia mystery shopping
Mystery shopping powstało w Stanach Zjednoczonych (ponad 70 lat temu), jako narzędzie zapobiegania kradzieżom wykorzystywane do kontroli pracowników: pracodawcy korzystali z usług wynajętych audytorów. Początkowo badania takie nie miały żadnej specjalnej nazwy. W 1940 roku pewien handlowiec o nazwisku Wilmark (USA), który chciał ocenić obsługę klienta i podnieść jej jakość, ukuł termin „mystery shopping". W miarę upływu lat zmieniały się techniki zapobiegania kradzieży oraz formy stosowania tego narzędzia. W latach 1970 - 1980 mystery shopping przybrał swą obecną formę, później zaś stał się jeszcze popularniejszy dzięki rozwojowi Internetu.
Dziś mystery shopping skupia się bardziej na poprawie obsługi klienta niż na nadzorowaniu złych pracowników. Ta metoda badawcza używana jest przez firmy świadczące usługi na całym świecie. Zdaniem Jeffa Halla, prezesa MSPA (Mystery Shopping Providers Association - Stowarzyszenie firm świadczących usługi mystery shopping) w Ameryce Północnej, „w Stanach Zjednoczonych nie ma ani jednego, choćby najmniejszego, sklepu, który nie korzystałby w codziennym procesie zarządzania z mystery shopping". Dzięki zastosowaniu tej metody w USA wciąż utrzymuje się tradycyjnie wysoki poziom jakości obsługi.
1. Czym jest mystery shopping?
Badanie to jest jednym z narzędzi wspomnianego już wcześniej zarządzania relacjami z klientami, wzmacniającym zaufanie klienta do firmy i oraz jego lojalność.
Definicja
Badanie prowadzi się przy użyciu ściśle określonej metody - podczas badań jakości obsługi klienta, prowadzonych przez wyselekcjonowane i przeszkolone osoby, tajemniczy klient udaje się do wybranych wcześniej punktów sprzedaży lub obsługi, gdzie, udając zwykłego klienta, uczestniczy bezpośrednio w procesie obsługi, obserwuje uważnie obszary określone jako cele badania, a później przygotowuje wyczerpujący i obiektywny raport ze swojej wizyty. Metody tej używa się zazwyczaj do badania zachowania personelu w odniesieniu do standardów ustalonych przez firmę, szczególnie w przypadkach, gdy zachowanie to odgrywa główną rolę w komunikacji z klientem.
W języku litewskim nie powstał jeszcze uznany i powszechnie używany odpowiednik tego terminu. Zazwyczaj określenia używane na świecie są bezpośrednim tłumaczeniem tej frazy, mówi się więc o „tajemniczym kliencie" lub „tajemniczych zakupach", jednakże w specjalistycznej literaturze marketingowej używa się często nazwy oryginalnej, a więc „mystery shopping" i „mystery shopper". Dlatego też będziemy używać tutaj zarówno tłumaczenia jak i wersji oryginalnej, która najlepiej odzwierciedla charakter tego badania. Warto tu wspomnieć, że badanie to określane jest również terminami takimi jak badanie symulacyjne, zakupy symulacyjne, pseudo klient etc.
Jakość kontaktu z klientem można mierzyć tylko wtedy, jeśli wcześniej określi się precyzyjnie profil tajemniczego klienta, dopasowany do profilu rzeczywistego klienta, usługobiorcy lub kontrahenta. W relacjach B2C (biznes-klient) klientem będzie zwykły człowiek, w relacjach B2B (biznes-biznes) klientem musi być osoba prawna, tj. firma, organizacja lub instytucja.
Metody badawcze
Badanie to można przeprowadzać za pomocą wielu różnych metod, w zależności od tego, jakie są jego cele:
- wizyty w sklepach;
- badania telefoniczne;
- korespondencja e-mailowa;
- zakupy przez Internet;
- badania motywacyjne (nagroda/premia dla sklepu);
- B2B;
- badania z rejestracją audio;
- badania uczciwości- tę metodę zaleca się tylko licencjonowanym służbom ochrony;
- audyt.
W typowym mystery shopping wykorzystuje się zwykle dwa pierwsze rodzaje badań: zakupy oraz badania telefoniczne. Pozostałe metody stosuje się znacznie rzadziej, w bardziej skomplikowanych sytuacjach.
Badania, podczas których dokonuje się nagrań video i audio są popularne w Stanach Zjednoczonych, jednak w Europie Zachodniej traktuje się je z rezerwą i stosuje znacznie rzadziej. Wynika to z surowszych przepisów prawnych dotyczących prywatności (badania audio i wideo mogłyby naruszyć takie przepisy). Ponadto skomplikowany sprzęt nagrywający jest bardzo kosztowny, a tym samym stosowany tylko na najsilniejszych i największych rynkach mystery shopping.
Badania mogą dotyczyć następujących obszarów:
1. Ogólna jakość obsługi klienta. Metoda mystery shopping pozwala zbadać wszelkie kryteria obsługi klienta, od chwili wejścia klienta do sklepu, aż do wyjścia: wygląd punktu sprzedaży, jakość pracy personelu (pierwszy kontakt, kompetencje zawodowe i umiejętności interpersonalne) oraz przestrzeganie standardów biznesowych.
2. Wybrane aspekty biznesu. Mystery shopping pozwala zbadać poszczególne elementy, a nie tylko cały proces obsługi. Elementami tymi mogą być np. wyniki szkolenia personelu, ceny towarów lub usług, ułożenie towarów, materiały reklamowe, przestrzeganie standardów biznesowych, realizacja standardowego procesu sprzedaży etc.
Zazwyczaj bada się następujące aspekty (przedstawiona poniżej lista nie jest kompletna, gdyż metoda ta umożliwia badanie ogromnej liczby elementów).
1. Punkt sprzedaży.
- Czy w punkcie sprzedaży panuje czystość i porządek?
- Czy towary, materiały reklamowe i elementy wyposażenia są odpowiednio ułożone?
- Czy wszystkie elementy są na swoich miejscach i czy niczego nie brakuje?
- Czy w oknach wystawowych znajdują się właściwe towary?
2. Wygląd, kompetencje, umiejętność nawiązania pierwszego kontaktu, zdolności handlowe i komunikacyjne pracowników:
- Czy pracownicy wyglądają schludnie (a nie ekstrawagancko) i czy są odpowiednio ubrani?
- Jak pracownicy traktują klientów, czy obsługują ich w uprzejmy i przyjazny sposób?
- Jak pracownicy witają klientów: czy i kiedy mówią im „dzień dobry"?
- Czy pracownicy po prostu stoją z boku, czy też zawsze radzą klientowi lub próbują
namówić go do zakupu?
- Czy pracownicy mają dostateczną wiedzę na temat towarów i usług, czy też tylko wręczają klientowi ulotki reklamowe, by przeczytał sobie wszystko sam?
- Czy pracownicy potrafią określić potrzeby klienta, a potem zaoferować mu produkt dopasowany do tych potrzeb? Czy potrafią sprzedać ten produkt?
- Czy pracownicy potrafią sprzedawać produkty dodatkowe?
- Jak zachowują się pracownicy, kiedy klient składa skargę, lub gdy klient zwraca zakupiony towar (gdy badanie dotyczy sytuacji konfliktowej)?
- Czy pracownicy znają dobrze standardy obowiązujące w firmie, i czy potrafią się do nich stosować?
- Jak pracownicy realizują programy promocyjne nowych towarów lub usług, czy informują klienta o aktualnych wyprzedażach itp.?
3. Wyniki szkolenia personelu (skuteczność):
- Czy pracownicy wykorzystują wiedzę zdobytą podczas szkoleń?
- Czy dzięki zdobytej wiedzy lepiej realizują obsługę klienta?
- Którzy pracownicy powinni kontynuować szkolenie?
- W których pracowników nie warto dłużej inwestować, bo nie wykazują żadnej poprawy?
4. Czy w punkcie sprzedaży przestrzega się prawa?
- Czy podane ceny są prawidłowe?
- Czy poświęca się szczególną uwagę osobom niepełnosprawnym?
- Czy klienci są dyskryminowani ze względu na rasę, pozycję społeczną, płeć czy z jakiegokolwiek innego powodu?
5. Jak realizowana jest obsługa klienta przez telefon lub e-mailowo?
- Czy obsługa jest funkcjonalna i skuteczna?
- Czy jest uprzejma i rzeczowa?
- Czy jest profesjonalna?
6. Zakupy przez Internet.
- Czy zakupów dokonuje się łatwo i wygodnie?
- Czy wszystkie potrzebne informacje są dostępne i ile trzeba czasu, żeby do nich dotrzeć?
- Czy proces zakupu towaru lub usług przebiega gładko i sprawnie?
7. Franczyzobiorcy, pośrednicy lub przedstawiciele:
- Jak badane osoby przestrzegają standardowych wymagań franczyzodawcy lub firmy
zlecającej zadanie?
- Czy gwarantują utrzymanie wymaganej jakości usług (towarów lub usług), działając
w imieniu franczyzodawcy lub firmy zlecającej?
Rozbieżność między standardami firmy, a wynikiem badania mystery shopping
Tajemniczy klient jest człowiekiem, który jako profesjonalista opisuje rzeczy i fakty zaobserwowane podczas badania. Ocena jego doświadczeń zostanie dokonana poprzez porównanie ich ze standardami obsługi klienta obowiązującymi w firmie zlecającej badanie. To właśnie mystery shopping pozwala określić różnicę między oczekiwanym (docelowym) i rzeczywistym poziomem obsługi klienta (patrz Rys. 1). Jak już wspominaliśmy wcześniej, standard jest „obrazem", który ty, jako menedżer, chciałbyś stale widzieć w swojej firmie, zaś pomiar jest narzędziem, które pozwala ci określić, czy obraz ten jest zniekształcony, czy nie.
2. Korzyści, jakie daje firmie mystery shopping
Mystery shopping czyni z obsługi klienta widzialne ogniwo łańcucha biznesowego i umożliwia menedżerowi zapoznanie się z doświadczeniami klientów. Mystery shopping jest niczym zdjęcie, ukazujące rzeczywistą jakość pracy personelu obsługującego klientów a także wszystkie jego zalety i wady. Menedżer nadal nie uczestniczy bezpośrednio w procesie obsługi, lecz mystery shopping daje mu możliwość obejrzenia pracy personelu obsługi - obserwowania od środka interakcji między dwójką ludzi (pracownikiem obsługi i klientem). Dzięki temu menedżer staje się pośrednio uczestnikiem tej interakcji.
Menedżer może mieć pewność, że badanie mystery shopping opisuje rzeczywisty stan jakości obsługi, z dwóch zasadniczych względów. Po pierwsze pracownik obsługujący tajemniczego klienta nie wie, że jest obserwowany. Dlatego też, prowadząc obsługę, zachowuje się naturalnie - jak przy każdym innym kliencie. Po drugie, dzięki tej metodzie tajemniczy klient widzi, jak naprawdę pracuje personel niższego szczebla, który w jego obecności nie czuje żadnego napięcia.
Ponadto, informacje zebrane podczas badania odpowiadają rzeczywistości, gdyż nie są stronnicze. Gvidas Aukštuolis, były kierownik do spraw marketingu w UAB Silberauto (oficjalny przedstawiciel DaimlerChrysler AG na Litwie, zajmujący się sprzedażą aut Mercedes-Benz i Chrysler-Jeep) powiedział: „Badanie to bardzo nam się przydało, gdyż jakość obsługi klienta została oceniona przez profesjonalistów - niezależne osoby trzecie. Trudno nam było na własną rękę określić negatywy i pozytywy pracy naszego personelu, głównie ze względu na konflikty interesów oraz czynniki ludzkie, które uniemożliwiały obiektywną ocenę jakości działań naszych pracowników."
Mystery shopping pozwala określić ilościowo obsługę realizowaną przez pracowników firmy - stwierdzić, na przykład, że w czasie badania jakość obsługi sięgała poziomu 75% poziomu docelowego (Rys. 1). Potem, po np. trzech miesiącach, można przeprowadzić kolejne badania i, porównując wyniki, stwierdzić, jak zmienił się ten poziom. Regularne badania (prowadzone maksymalnie raz w tygodniu i minimalnie raz na pół roku) pozwalają spojrzeć z szerszej perspektywy na zmiany jakości obsługi klienta i określić kierunek oraz wartość tych zmian. Tym samym można również skutecznie likwidować wszelkie braki i niedostatki w komunikacji pomiędzy firmą i jej klientami. Dlatego też celem badań mystery shopping jest poprawa jakości obsługi klienta, istotnego ogniwa łańcucha biznesowego, które wpływa znacząco na wyniki całej firmy.
Co więcej, sam fakt, że w firmie prowadzone jest badanie, pomaga podnieść jakość obsługi klienta bez dodatkowych nakładów. Jak to?, zapytacie. Wynika to z tak zwanego efektu Hawthorne'a3, dzięki któremu personel podejmuje spontanicznie wysiłek zmierzający do zwiększenia efektywności pracy i poprawy obsługi jakości klienta; pracownicy mają świadomość, że każdy z obsługiwanych przez nich klientów może być tajemniczym klientem.
Poza tym, pracownicy działu obsługi klienta nie mają poczucia, że tylko i wyłącznie oni są odpowiedzialni za finansowe i poza finansowe wyniki firmy. Dzieje się tak z dwóch powodów:
- po pierwsze, gdy pracownicy pozostawieni są bez jakiegokolwiek nadzoru, często pozwalają sobie na zbyt wielką swobodę, a mystery shopping do tego nie dopuszcza.
- po drugie, mystery shopping nie tylko mierzy pracę niższego personelu, ale często (szczególnie podczas rozmów z personelem przeprowadzanych po badaniu) pomaga określić związki przyczynowe, które wpływają na jakość obsługi klienta. Czasami okazuje się wtedy, że niska jakość obsługi wynika nie tylko z niedostatków niższego personelu, ale i słabego zarządzania tym personelem (brak szkoleń, nieskuteczna komunikacja wewnętrzna itp.).
Mystery shopping wykorzystywany jest często w tworzeniu i wdrażaniu strategii marketingowej firmy. Mystery shopping zwiększa również możliwości stosowania bodźców motywujących: pozwala sprawdzić, czy informacje przekazywane klientom na poziomie firmy zgodne są z aktualnym kampaniami reklamowymi, czy pracownicy informują klientów o programach lojalnościowych etc. Ponadto mystery shopping może być stosowany do badań rynkowych cen, ułatwiając kompetentne ustalanie cen i zwiększając tym samym konkurencyjność firmy (patrz Rys. 2).
Podsumowując, można stwierdzić, że mystery shopping jest przydatny z trzech zasadniczych względów:
Ułatwia zarządzanie:
- zamienia obsługę klienta w proces, który można mierzyć przy użyciu odpowiednich parametrów, porównywać i kształtować;
- ujawnia różnice pomiędzy obranymi celami i rzeczywistością;
- ukazuje kierunek zmian jakości serwisu, tj. sprawdza, czy odpowiednie działania są konsekwentnie realizowane;
- sprawdza, czy stosowane „standardy" są skuteczne (czy też należy je zmodyfikować);
- wykrywa drobne problemy, nim zamienią się w większe.
Podnosi jakość obsługi klienta:
- pozwala odpowiednio używać programów motywacyjnych (zwiększać motywację);
- pomaga określać potrzeby szkoleniowe;
- pomaga wybierać potrzebne szkolenia (zgodnie z mapą wiedzy personelu przygotowaną po badaniu);
- pomaga precyzyjniej określać skuteczność szkoleń oraz innych środków poprawy jakości (ich przydatność);
- ocenia skuteczność zastosowanych narzędzi zmian;
- dostarcza informacji na regularne zebrania personelu (codzienne, cotygodniowe etc.).
Zwiększa zarobki:
- nie składa całej odpowiedzialności za wyniki firmy na najniższy personel;
- wzmacnia działanie zabiegów marketingowych;
- poprzez poprawianie relacji z klientami przyczynia się do tworzenia stałych dochodów.
Błędne pojmowanie mystery shopping - MS nie jest badaniem satysfakcji klienta
Należy koniecznie wspomnieć o tym, że cele i metody mystery shopping są często błędnie pojmowane. Niektórzy ludzie uważają, że tajemniczy klient to osoba, która udając prawdziwego klienta odwiedza punkt obsługi lub sprzedaży i samodzielnie ocenia jakość obsługi - decyduje o tym, czy obsługa jest dobra czy zła; czy czuje się w tym miejscu dobrze czy źle. Trzeba tu wyraźnie podkreślić, że rzeczywistość wygląda inaczej - takie pojmowanie mystery shopping jest błędne, gdyż wynikałoby z niego, że MS to badanie satysfakcji klienta. Jednak i taka interpretacja byłaby niewłaściwa, gdyż tajemniczy klient nie jest prawdziwym klientem firmy zlecającej badanie. Jak już wspomnieliśmy wcześniej, badania satysfakcji klienta oparte są na opiniach i ocenach prawdziwych klientów.
Musimy też zaznaczyć, że tylko prawidłowo przeprowadzone badania mystery shopping dają wymienione powyżej korzyści. Potraktujmy ostatni punkt tej pracy jako wstęp do ostatniego artykułu z tej serii, traktującego o czynnikach efektywności badania, które ukażą różnicę pomiędzy fachowymi i niefachowym badaniem mystery shopping oraz określą zagrożenia, jakie niesie ze sobą źle przeprowadzane badanie MS. Na koniec chciałabym przedstawić jeden, szczególnie wymowny przykład ,ukazujący w pełni wszystkie korzyści, jakie daje mystery shopping.
3. Zastosowanie mystery shopping w banku (studium przypadku).
Sieć pewnego australijskiego banku w Chorwacji już od czterech lat korzysta z badań mystery shopping. Przedstawicielka banku, menedżer działu badań, Ivana Gabric, mówi, że początki nie były łatwe. Nie tylko pracownicy niższego szczebla, ale i menedżerowie mieli problem z obiektywną oceną wyników pierwszego badania.
Minęły niemal dwa lata, nim podejście do badań MS i pojmowanie ich wyników uległo istotnej zmianie, a firma zrozumiała, że mystery shopping jest niezbędnym narzędziem poprawy co najmniej kilku wskaźników jakości jej działań.
Po upływie tego czasu poprawiły się także wyniki badań mystery shopping, co oznacza, że podniosła się jakość obsługi. Znacznie zmniejszyła się też liczba negatywnych opinii napływających od klientów.
Mystery shopping sprawił również, że zwiększyła się wiedza personelu na temat produktów i usług banku; wzrosła także motywacja pracowników, co świadczy o skuteczności szkoleń opartych o wyniki badań oraz o rozwoju interesujących programów motywacyjnych.
Co najważniejsze, w latach, gdy przeprowadzane były badania mystery shopping, wyniki sprzedaży stale rosły (choć, oczywiście, nie zależą one tylko od badań, ale i od innych czynników: ceny produktów, fluktuacji kadr etc.), co oznacza, że dzięki stałej poprawie swych wyników organizacja rozrastała się i rozwijała.
Przywołajmy jeszcze przykład ukrywania negatywnych opinii klientów, przedstawiony w pierwszym artykule o zarządzaniu jakością obsługi klienta. Aby poznać opinie swoich klientów, bank zbierał informacje o jakości obsługi w swoich oddziałach za pomocą ankiet wypełnianych przez klientów. Kierownictwo banku było bardzo zadowolone, że nie otrzymuje prawie żadnych negatywnych opinii od klientów i sądziło, że dzieje się tak ze względu na bardzo wysoki poziom obsługi w ich placówkach. Jednak dla rozwiania pewnych wątpliwości przeprowadzono specjalne badanie, które ujawniło, że ankiety z ocenami negatywnymi po prostu nie docierały do ścisłego kierownictwa. Okazało się, że kierownicy oddziałów, by ratować własną skórę, odrzucali ankiety ze złymi ocenami, przesyłając do centrali tylko opinie pozytywne.
Problem ten został rozwiązany dzięki badaniu mystery shopping. Kiedy pojawiły się wątpliwości, poproszono tajemniczych klientów, by wypełnili ankiety w taki sposób, aby administracja wiedziała z góry ile ankiet z negatywnymi opiniami powinno dotrzeć do niej w określonym czasie. Okazało się jednak, że ankiety te nie docierają do niej wcale. Badanie mystery shopping pozwoliło odkryć wielką lukę w kontroli jakości obsługi klienta, a jakiś czas później zlikwidować tę lukę.
Sieć banku w Zagrzebiu jest zadowolona z przydatności badań mystery shopping i zamierza korzystać z nich w przyszłości.
