Wszelkiego rodzaju bazy danych bardzo ułatwiają zarówno analizę dotychczasowych posunięć firmy, jaki i przewidywanie prawdopodobieństwa zawarcia umowy z danym klientem na przyszłość. W marketingowej bazie danych powinny zawierać się następujące grupy informacji:
* dane pozwalające na identyfikacje klienta,
* dane, które mają wpływ na przebieg stosunków sprzedaży,
* dane, które mogą powiedzieć coś o prawdopodobieństwie zawarcia umowy,
* dane, które pokazują przebieg dotychczasowych transakcji zawieranych z klientem,
* dane pozwalające określić możliwość stosowania instrumentów marketingu bezpośredniego,
* dane pozwalające na kontrolę efektywności przeprowadzanych akcji,
Bazy danych powinny być różne dla klientów indywidualnych i instytucjonalnych, ze względu na inną specyfikę tych rynków.
Bazy danych o klientach indywidualnych powinny zawierać:
* dane adresowe- imię, nazwisko, adres, telefon,
* dane profilowe- wiek, wykształcenie, zawód, hobby itp.
* dane o przeprowadzanych akcjach - rodzaj i czas trwania pierwszego kontaktu- czy był to mailing, czy telefonmarketing, może kontakt z przedstawicielem firmy...,
* reakcje klienta- jak i kiedy reagował na poszczególne akcje promocyjne, czy był im przychylny, niechętny, powściągliwy, od kiedy ten ktoś jest naszym klientem, jakie mamy obroty z tym klientem, czy jest dla nas atrakcyjny teraz i na przyszłość itd.
Bazy danych o klientach instytucjonalnych oprócz wszystkich powyższych informacji powinny zawierać jeszcze dane o:
* profilu przedsiębiorstwa- jaka jest to gałąź przemysłu, kiedy powstało, jakie ma obroty, czyją jest własnością, ilu zatrudnia pracowników,
* charakterze danego przedsiębiorstwa, tj.: jego branży, produktach, skłonności do innowacji, sposobie dokonywania zakupów przez to przedsiębiorstwo,
* czynnikach decyzyjnych, tj. kto podejmuje decyzje o zakupie danych produktów, a kto je użytkuje; te dane powinny być bardzo dokładne- łącznie z nazwiskami, telefonami lub innymi rodzajami możliwości kontaktowania się z takimi osobami.
Wszystkie informacje w bazie danych powinny być aktualne i pełne, gdyż np. brak numeru kodowego lub błędny numer bardzo utrudni automatyczny podział materiałów promocyjnych rozpowszechnianych za pomocą mailingu- pociągnie to za sobą ręczny rozdział takich materiałów lub nie dotarcie ich do adresata, co z kolei narazi firmę na ogromne koszty, jeśli w naszej bazie danych będziemy mieli dużo takich błędnych informacji. Dodatkowym kosztem w takich przypadkach będzie opłata, jaką poczta żąda za doręczenie przesyłki z powrotem do nadawcy.
Wszystkie informacje przydatne do bazy danych należy systematycznie gromadzić i uaktualniać, co nie jest sprawą bardzo skomplikowaną, a jedynie wymagającą dokładności i systematyczności. Niewielkie bazy danych nie wymagają specjalnych programów- wystarczą zwykłe arkusze z możliwością przeszukiwania i sortowania według zadanych parametrów.
Doskonałym źródłem danych są badania marketingowe. Są one dosyć kosztowne, lecz często niezbędne. Na potrzeby małej firmy część badań można przeprowadzić samemu. Innym źródłem danych mogą być różnego rodzaju akcje promocyjne z kuponami. Pochodzące z nich podstawowe dane odpowiednio pielęgnowane i uzupełniane mogą dać początek niezłej bazie danych.
