Prezentacja pozycjonująca.
Podczas szkoleń, treningów sprzedażowych poznałem wielu sprzedawców, którzy uważali, że zachwalanie produktów oraz niska cena jest gwarancją udanej sprzedaży. Ten fakt można również wyraźnie zaobserwować podczas reklam w radiu, telewizji, prasie czy internecie.
„Nasze produkty są najlepsze”. „Nasz dział jest najsprawniejszy”. „Oferujemy najniższe ceny”.
„Nasza firma oferuje najdogodniejsze warunki spłaty”.
Słowa, które zawierają „naj” są typowymi pochwałami, które wykorzystuje również nasza konkurencja.
Niektórzy sprzedawcy stosują tę formułkę myśląc, że klient bezrefleksyjnie ją zaakceptuje i nie będzie dociekał prawdy.
Prawda jest taka, aby dobrze wypaść podczas prezentacji produktu, usługi należy unikać jak ognia tak sformułowanych pochwał. Wypowiedziane w taki sposób bardziej odstraszają potencjalnych klientów niż przyciągają uwagę.
Będąc sam handlowcem słyszałem nie raz słowa, które padały z ust moich klientów: „Wy wszyscy (klient miał na myśli handlowców) musicie zachwalać swoje produkty. Dziś pan, jutro pana konkurencja zrobi to samo. Mam już dosyć takiej współpracy”.
Nie twierdzę, aby w ogóle zrezygnować z jakiejkolwiek formy zachwalania produktu. Aby dobrze to zrobić należy w jednym zdaniu poprzeć pochwałę faktem.
Przykład z branży medycznej:
ׄObecnie jest to najskuteczniejszy lek (pochwała) na rynku w tym schorzeniu, ponieważ posiada innowacyjną substancję (cecha). Skuteczność (korzyść) tego leku poparta jest wynikami wielu badań, które zostały opublikowane w prestiżowym periodyku „abc”. Dodatkowo lek ten jest dobrze tolerowany (korzyść)przez pacjentów”
W powyższym przypadku pochwała („najskuteczniejszy”) została natychmiast poparta informacją o szczególnej właściwości tego produktu, a dodatkowo przedstawiono drugą korzyść, którą może wykorzystać lekarz wypisując wskazania pacjentowi.
Pochwałami ogólnikowymi posługują się najczęściej początkujący handlowcy, którym zazwyczaj brakuje fachowej wiedzy odnośnie produktów, które oferują.
Zatem dobry sprzedawca powinien ciągle pozyskiwać fachową wiedzę odnośnie swoich produktów.
Bez takiej wiedzy trudno jest dobrze reprezentować firmę. Mało tego, brak wiedzy powoduje niepewność, strach i obojętność podczas prezentacji. Każdy klient w takim momencie woli odłożyć decyzję o zakupie, ponieważ nie czuje się przekonany.
Od czego powinno się zacząć edukację pracowników działów sprzedaży?
Przede wszystkim od zgromadzenia wszelkich informacji o ofercie, którą będzie posługiwał się dany sprzedawca. Wszystkie cechy, właściwości oraz korzyści każdego oferowanego produktu.
Polecam zorganizować spotkanie działu i stworzyć wspólnymi siłami taką encyklopedię towarów.
Spotykam również inny problem, który dotyczy z kolei doświadczonych sprzedawców. Otóż, posługują się oni zbyt fachową terminologią podczas prezentacji. Nie zawsze dostosowaną do poziomu swoich rozmówców. Nie zdają sobie sprawy, że klienci w takich momentach czują się nie swojo, kiedy to handlowiec obnaża ich braki. Ale to zagadnienie zostawmy na inną okazję.
Skupmy się teraz na naszym problemie.
Aby przyciągnąć uwagę klienta, prezentację handlową można rozpocząć od pochwały, którą należy natychmiast poprzeć faktem. Następnie należy przedstawić korzyści płynące z zakupu.
(zadaj sobie pytanie: „co ja jako klient z tego będę miał?”)
W celu sprawdzenia, czy klient „połknął haczyk” powinno się dodać jeszcze jeden element tej układanki. Należy zadać pytanie wnioskujące.
Przykład: „czy to pana przekonuje?” „Czy o taką skuteczność panu chodziło?”
Prezentacja produktu= pochwała + cecha + korzyści + pytanie o wnioski
Jeśli udało Ci się szybko zaangażować klienta w proces sprzedaży i przekonać go, że współpraca z tobą przyniesie mu konkretne korzyści, możesz śmiało próbować zamykać transakcję.
Jeśli jesteś menedżerem, a chciałbyś sprawdzić swoich ludzi, czy potrafią nawiązać skuteczny dialog z potencjalnym nabywcom, zadaj pytania: „Czym się konkretnie zajmujesz w swojej firmie?” oraz „Dlaczego twoja firma jest lepsza od innych?”
Odpowiedź na tak postawione pytania będzie stanowiło tzw. Prezentację pozycjonującą. Inne nazewnictwo, które spotyka się w tej branży brzmi określane jest mianem prezentacji windowej. Dobry Handlowiec powinien mieć gotowy schemat wypowiedzi, którym skłoni potencjalnego klienta – w ciągu kliku sekund jadać z nim w windzie – do tego, by wysiadł razem z nim i poprosił o więcej informacji.
Taka prezentacja powinna być ona zrozumiała, naturalna i przekonująca oraz zawierać dokładnie tyle informacji, ile potrzeba do zainteresowania rozmówcy. Po takiej prezentacji, klient powinien w naturalny sposób przejść do zadawania bardziej szczegółowych pytań.
Moja prezentacja jako trenera sprzedażowego wygląda następująco:
Pracuję z ludźmi, którzy pragną rozwijać swoje kompetencje sprzedażowe, by odnosili satysfakcję z tego, co robią oraz skuteczniej współpracowali z klientami, a w konsekwencji zwiększali swoje dochody.
Podsumowując:
Pochwała jest twierdzeniem, cecha – opisem rzeczywistych właściwości produktu, korzyść – wynikająca z cechy możliwością zaspokojenia potrzeby, a wniosek ma potwierdzić, że poprzednie trzy elementy spotkały się z zainteresowaniem klienta.
