Aby to było możliwe, naming musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo.
Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa. Naming jest elementem strategii biznesowej i marketingowej firmy.
Naming to podstawowa składowa kształtowania marki. Celem prac namingowych jest opracowanie nazw, dzięki którym firma może efektywnie budować świadomość marki, kształtować pożądany wizerunek i skuteczniej docierać do konsumentów.
Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje produkty i oferty.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy do sklepu spożywczo-monopolowego, widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.
Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych produktów i towarów. Naming to strategia odróżniania i wyróżniania na rynku. Oznaczenie produktów powinno odróżniać ofertę firmy od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Naming pozwala lansować nie tylko ofertę, lecz także buduje reputację firmy. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba, że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.
Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne, choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo, a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście, dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy wyróżniają naming od zwykłego nazywania i znajdują swoje odzwierciedlenie z jednej strony w lojalności klientów, z drugiej w decyzjach zakupowych.
Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej potencjał perswazyjny. Naming produktów musi taką cechę zapewniać. Dlatego ważna jest nazwa we wszystkich formach jej stosowania. Dotyczy to także namingu domen internetowych. Nie każda nazwa może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność Internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy.
Według procedury agencji namingowych, projektując nową nazwę, powinniśmy wziąć pod uwagę cztery podstawowe kryteria: odróżnienie od konkurentów, wyróżnić się na tle konkurencji, budując przewagę konkurencyjną, chronić przed naruszaniem praw innych firm oraz zabezpieczyć się przed naruszaniem praw naszych.
Tworzenie nowej nazwy (naming) polega na opracowaniu unikalnego wyrazu, który szybko kształtuje wysoką świadomość marki wśród konsumentów i pozytywnie wyróżni markę od konkurentów. Rejestracja nazwy w Urzędzie Patentowym pozwala firmie nabyć prawa do znaku towarowego. A to prawo można zbywać lub licencjonować za bardzo wysokie sumy. Przy każdej transakcji fuzji lub akwizycji kupowane jest także prawo do marki. Naming nie jest wydatkiem, jest inwestycją o bardzo dużym zwrocie.
