Dotychczasowe doświadczenia z fuzji, w których uczestniczyły wcześniej wymienione banki, nie pokazały perspektywicznego myślenia w temacie: nowa nazwa banku. Kontaminacja, jaka powstała z połączenia Banku Zachodniego z Bankiem WBK była chyba najgorszym możliwym rozwiązaniem, jakie przyjęto, a nazwa banku była chyba tematem długich dyskusji. Problemem prawdopodobnie było, czyja marka będzie pierwszym członem nazwy. W efekcie powstała nowa nazwa banku, której nikt w pełnej formie nie używał. BZWBK – taka nazwa banku istniała w potocznym obiegu.
Co nas może czekać po połączeniu, które niedawno nagłośniły media. Jaka nowa nazwa banku może pojawić się na rynku? Jakie są możliwe rozwiązania? Teoretycznie po fuzji mogą pozostać obie marki na rynku. Jedyną zmianą może być dodanie określenia - Grupa Santander i wykorzystanie modelu rekomendowanego architektury portfela spółek. Taką formę istnieje już w identyfikacji wizualnej Banku Zachodniego WBK. Takie rozwiązanie wzmocni wizerunkowo pozycję marki Santander w Polsce, ale i pozostawi dość znane nazwy banków na rynku. Na kampanie reklamowe wydają po zsumowaniu rocznie prawie 150 mln złotych, więc środków na lansowanie tego rozwiązania nie zabraknie.
Drugim scenariuszem jest pozostawienie jednej z marek jako nowa nazwa banku. Logiczniejsze jest, aby Kredyt Bank zmienił się w Bank Zachodni WBK. W ten sposób zachowana by została nazwa banku wiekszego i lepiej rozpoznawana na rynku. Wadą tego rozwiązania jest to, że musi zniknąć nazwa i marka Kredyt Bank. Sytuacja odwrotna, to znaczy, że jako nowa nazwa banku pozostanie Kredyt Bank a zniknie Bank Zachodni WBK, jest jednak jeszcze mniej prawdopodobna.
Można myśleć o połączeniu obu marek. Nowa nazwa banku - Kredyt Bank Zachodni WBK mówi tak dużo, że chyba nic nie znaczy. Taka nazwa banku nie dość że długa to dodatkowo jako zlepek nie wnosi żadnej nowej wartości. Dodatkowym kłopotem będzie pierwsze słowo nazwy banku, czyli Kredyt, które było by zaczerpnięte z nazwy mniejszej instytucji. Wracając do doświadczeń pierwszej fuzji WBK, takie propozycje należy uznać za nietaktowne. ;)
Może, więc Bank ZWBKK, bo w nazwie banku musi pojawić się słowo bank. Zetwubekaka jest bardzo ciekawym akronimem i jego unikatowość mogłaby być nawet swoistą jakością i wyróżnikiem. Chuck Norris, Antonio Banderas lub inne gwiazdy światowego kina występujące w reklamach, bawiły by nas próbując wymówić nazwę. Kombinacji z liter Z, W, B, K i K jest naprawdę wiele i na pewno udałoby się zbudować ciekawie brzmiącą i zawierającą duży ładunek perswazyjny nazwę. Zabawę w poszukiwanie najciekawszego rozwiązania pozostawiamy zafascynowanym udziałami w darmowych konkursach nazewniczych copywriterom.
Można zastosować jeszcze jedno rozwiązanie, a mianowicie zaprojektować zupełnie nowy wizerunek banku. Nowa nazwa banku to nowa wartość. Rzadko kiedy firmy mają okazje tworzyć od początku swoją idealną tożsamość, bez obciążeń przeszłością. Zupełnie nowa nazwa może dać firmie wizerunkową przewagę nad konkurencją. Nową firmę będzie na to stać, a posiadany budżet reklamowy na pewno na ten cel wystarczy. Agencje reklamowe zadbały by o to, aby nowa nazwa banku bardzo szybko zdobyła popularność i uznanie. Tylko, po co?
Właścicielem powstałej z połączenia firmy będzie znana i uznana w świecie bankowości marka Santander. Może nazwa banku nie jest jeszcze bardzo w Polsce znana, ale jest to bank z dużymi tradycjami. Grupo Santander Central Hispano jest największą grupą finansową w Hiszpanii Ameryce Łacińskiej i jedną z największych na świecie. Jest to instytucja finansowa, która specjalizuje się w bankowości detalicznej. W Polsce działa już Santander Consumer Bank – rozpoczął swoją działalność w roku 2006. Znaczące na polskim rynku bankowym przejęcia nie pozostawiają złudzeń, co do celów grupy. Polska jest kolejnym rynkiem, na którym Grupo Santander Central Hispano chce zająć kluczową pozycję. A to rodzi pytanie, po co hiszpańskiej grupie finansowej nowa nazwa banku? Po co zachowywać lokalne marki banków, które nie mieszczą się na listach największych instytucji finansowych w Europie?
Santander nie gra o polski rynek. Gra się toczy o pozycję w Europie i na świecie. Czy warto rozdrabniać się i utrzymywać lokalne marki? Czy nowa marka banku to dobra inwestycja? Rynek telekomunikacyjny pokazuje, że wcześniej czy później lokalne marki ustępują graczom globalnym. Czy pamiętamy jeszcze Ideę albo Erę? Rynek finansowy i przykład marki Aviva także taki trend potwierdza. Duży może więcej. Wielkie ryby zjadają mniejsze. Łatwiej zarządza się wizerunkiem i marka jednej organizacji. Co z tego, że lokalna nazwa banku jest powszechnie znana w naszym kraju. Musimy pogodzić się z tym, że słabe marki nie mają racji bytu na rynku, chyba że są wyjątkowymi specjalistami. Ani Bank Zachodni WBK ani Kredy Bank niczym wyjątkowym na rynku się nie wyróżniały. Tak jak zniknął Lukas Bank i nikt głośno po nim nie płakał, tak i nazwy banków które się obecnie łączą, szybko odejdą w zapomnienie.
Jedynym uzasadnieniem dla odsunięcia w czasie tego procesu była by kolejna akwizycja, jaką mógłby dokonać Santander. Bo, po co rebranding robić dwa razy. Niezależnie od sytuacji, rebranding nazwa banków należących do Santander będzie miał postawiony inaczej cel. Nie, jaki wizerunek jest najlepszy, tylko jak wprowadzić na rynek polski międzynarodową markę. Nie - jaka nowa nazwa banku, tylko – jak ma być lansowana marka już istniejąca. A odsunięciem w czasie zmiany najbardziej zainteresowane są dwie agencje reklamowe, które obsługują banki – pozostanie tylko jedna, i to nie wiadomo czy któraś z obecnie dla banków pracujących.
Santander jest największym bankiem w strefie Euro pod względem kapitalizacji. Jest spółką giełdową a wartość jego akcji wynosiła w grudniu 49 mld euro. 10 kluczowych rynków banku to Brazylia, Hiszpania, Wielka Brytania, Meksyk, Portugalia, Chile, Argentyna, Stany Zjednoczone, Niemcy i Polska. Bank ma 100 millionów klientów i prawie 200 tysięcy pracowników. Jego sieć sprzedaży składa się z prawie 15 000 oddziałów. Jako bank, na rynkach narodowych działa pod następującymi markami: Santander (Hiszpania), Santander (Brazylia) Santander (Wielka Brytania) Santander Totta (Portugalia) Santander (Meksyk) Santander (Chile) Santander Río (Argentyna) Santander (Niemcy), Santander (Peru) Santander (Portugalia) oraz markami powiązanymi wizerunkowo poprzez wspólne logo Openbank (Hiszpania) Banif (Hiszpania), Sovereign (w UE). Nazwa banku występuje monolitycznie prawie we wszystkich krajach. Większymi organizacjami bez czerpania z wizerunku Santander są jedynie Bank Zachodni WBK (Polska), Banesto (Hiszpania ) i właśnie przejęty Kredyt bank (Polska). Nowa nazwa banku dla lokalnego gracza nie ma dla grupy znaczenia. Liczy się pozycja Santander.
Jak podaje bank w swoich materiałach, transakcja fuzji z Kredyt Bankiem wzmocni pozycję grupy w Polsce. Nasz kraj, jako lider wzrostu gospodarczego w Unii Europejskiej jest jednym z kluczowych rynków dla hiszpańskiej grupy. Dzięki temu Santander posiada obecnie kontrolę nad 10% udziałów rynkowych. Czy jest więc sens pozostawiać którąś z lokalnych marek polskich i po co na rynko nowa nazwa banku?
