Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje firmę. Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy sklepu spożywczo-monopolowego. Widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego marki Jogobella. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.
Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych firm. Zgodnie z kodeksem cywilnym każdy przedsiębiorca może prowadzić działalność gospodarczą pod dowolnym oznaczeniem, którym bardzo często jest imię i nazwisko. Jednak oznaczenie to powinno go odróżniać od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Nazwa pozwala lansować nie tylko firmę, lecz także jej ofertę. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.
Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy znajdują swoje odzwierciedlenie, z jednej strony, w lojalności klientów, ich nastawieniu do przedsiębiorstwa. Z drugiej zaś strony pozwalają na budowanie wartości firmy i osiąganie zysków.
Nie należy również zapominać, że nazwa jest podstawą komunikacji marketingowej. Pełni funkcję reklamową. Mając dobrą nazwę prezentującą firmę lub/i ofertę, nie musimy wydawać dodatkowych pieniędzy na kampanię reklamową. Warto zadbać również o zamieszczenie nazwy i logo na wszystkich możliwych elementach komunikacyjnych przedsiębiorstwa: nie tylko na szyldzie reklamowym, lecz także na folderach, samochodach i strojach firmowych oraz wszelkich innych gadżetach.
Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej właściwości promocyjne. Nie każda może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy. Warto zatem już wcześniej sprawdzić dostępność serwisu, by nie ograniczyć się tylko do realnej działalności w świecie, w którym zaczyna dominować/który zdominowała wirtualność.
