Nazwa firmy, produktu lub usługi to krótki komunikat, za pomocą którego nadawca chce zachęcić odbiorcę do zakupu. O znaczeniu nazwy w osiąganiu przewagi konkurencyjnej świadczy przykład samochodu Lexus. Pod koniec lat osiemdziesiątych koncern Toyota Motor Corporation zdecydował się na wprowadzenie na rynek marki, która mogłaby rywalizować z luksusowymi markami europejskimi oraz amerykańskimi. Spośród dwustu propozycji wybrano nazwę LEXUS wskazującą na luksus i elegancję tych samochodów. Dzięki zastosowaniu łacińskiej nomenklatury już pierwszy model Lexusa stanął w jednym szeregu z takimi autami, jak Jaguar czy Mercedes-Benz klasy S.
Nazwa nie jest jednak samodzielnym narzędziem, służącym do budowy tożsamości przedsiębiorstwa. Wraz z logo tworzy system werbalno-wizualny oraz buduje konkurencyjną markę. Wystarczy wspomnieć o wartości dobrze znanego znaku graficznego Coca-Cola Company wycenianego obecnie na ok. miliard dolarów.
Logo to symbol graficzny reprezentujący daną firmę lub/i jej ofertę. Zawiera nazwę firmy lub jej skrót, zapisany przy użyciu specyficznej czcionki. Logo odgrywa podobną rolę jak nazwa, w połączeniu z którą wspiera przedsiębiorstwo w identyfikacji i odróżnieniu od konkurentów. Żadna firma nie może istnieć bez logo. Wśród nas żyją bowiem słuchowcy, którzy łatwiej i szybciej przyswajają komunikaty werbalne, oraz wzrokowcy nastawieni na percepcję wzrokową.
Analizując prowadzony biznes, zawsze warto się zastanowić, czy symbolika jest wystarczającym narzędziem zbudowania silnej marki i zdobycia przewagi konkurencyjnej. Sama nazwa może też pełnić funkcję reklamową, lecz jej oddziaływanie najlepiej wzmacnia odpowiednio zaprojektowany slogan. Efekt synergii wynikający z występowania sloganu wraz z nazwą może mieć różny charakter. Przede wszystkim slogan może dookreślać lub objaśniać nazwę. Z kolei nazwa, która występuje w sloganie, umiejętnie dopasowuje się do jego treści. Warto też pamiętać, że nazwa może być elementem rymotwórczym sloganu. Bez dobrego sloganu właściwie trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię promocyjną.
Poza tym w myśl kultury korporacyjnej warto pamiętać o konsekwencji w stosowaniu systemu identyfikacji możliwie na wszystkich elementach komunikujących o firmie lub/i jej ofercie. Takie postępowanie zwiększa efektywność działań, wpływa pozytywnie na rozwój firmy i budowanie wartości marki. Ponadto, należy mieć na uwadze to, że raz wybraną nazwę należy pielęgnować, obserwować, jak jest odbierana przez stałych i nowych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla otoczenia. Co pewien czas zaleca się odświeżenie wizerunku przy użyciu drobnych zabiegów kosmetycznych, aby zwrócić na siebie uwagę nie tylko stałych, lecz także potencjalnych klientów oraz dostosować się do wymagań dynamicznie rozwijającego się rynku.
