Bezpośrednim celem marketingu jest wspieranie sprzedaży. Jest to działalność angażująca poważne zasoby ludzkie i czasowe, a przede wszystkim kosztotwórcza. Czy można zatem wspierać sprzedaż skuteczniej i przy mniejszych niż dotychczas nakładach? Czy można wymagać od wydatków na marketing większego zwrotu z zainwestowanego kapitału, lepszych relacji pomiędzy ceną uzyskaną za produkt, a kosztem jego wprowadzenia na rynek i wypromowania? Czy można z wydatków na marketing uczynić intratną inwestycję?
Badania wykazują, iż dwa najbardziej interesujące dla właścicieli firm efekty działalności biznesowej to lojalny klient, który zagwarantuje sprzedaż oraz obniżenie kosztów działalności. Obniżenie kosztów to czuły punkt każdego przedsiębiorcy, zwłaszcza w gospodarce, w której podaż przewyższa popyt i trzeba stale ponosić wydatki związane ze wsparciem sprzedaży. Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, która generuje wydatki i pochłania każdy budżet przeznaczony na ten cel.
Wato tu znaczyć różnice między pojęciami marka i marketing. Problem polega na tłumaczeniu z angielskiego pojęcia „brand” jako marka. Marka i marketing są dwom zupełnie innymi pojęciami. Marketing to przygotowanie rynku do działań rynkowych, do wprowadzenia strategii biznesowej. To dystrybucja, polityka cenowa, handel. Marka, czyli brand to reputacja, wizerunek i unikalne dla danej marki wartości w umysłach klientów, które firma potrafi przełożyć na pieniądze (wyższa sprzedaż, wyższe marże, wysoki potencjał rozszerzania marki na nowe oferty, nowe rynki i grupy klientów).
Jeżeli jednak popatrzymy na marketing z perspektywy zewnętrznej, jako realizacje długoterminowej strategii firmy, możemy dostrzec nadrzędną rolę marki. Branding rozumiany jako strategia wykorzystania wizerunku do zarabiania pieniędzy. Różnica polega na czasie. Budowanie marki to proces długi. Dobrze prowadzony daje duże efekty ale w pewnej perspektywie czasowej. Marketing, a w szczególności reklama i promocja dają efekty szybkie, ale krótkotrwałe. W reklamie liczą się nakłady finansowe, w brandingu wykorzystanie unikalnego wizerunku i podejście strategiczne. Budowanie wizerunku to proces długofalowy, wymagający nie tyle dużych nakładów finansowych co cierpliwości i konsekwencji. Takie traktowanie marki jest inwestycją. Od inwestycji oczekujemy zwrotu w dłuższej perspektywie niż od działań promocyjnych i handlowych.
