Rozszerzanie biznesu, jako strategia marki, bazuje na renomie i pozytywnym nastawieniu konsumentów. Do sukcesu potrzebny jest unikalny model biznesowy.
Nowy koncept biznesowy i nowa strategia marki
Przykład rozszerzania marki prezentuje Grupa Jeronimo Martins w Portugalii. Firma ta znana jest w Polsce z prowadzenia sieci sklepów Biedronka. Nowa strategia marki w Jeronimo Martins polega na otwieraniu poradni medycznych na terenie zarządzanych przez grupę supermarketów Pingo Doce. Ta nowa strategia marketingowa nazwana została Walk'In Clinics, co w luźnym tłumaczeniu można przełożyć na „Wstąp do kliniki”.
Nowe placówki oparte na nowej strategii marki już działają w czterech miejscach. Pierwsze kliniki Walk'In Clinics zostały otworzone w Lizbonie, Sintrze, Aveiro i Santa Maria da Feira. Pomimo różnej marki, oba biznesy, supermarket i klinika, połączone są współdzieloną powierzchnią. Lokalizacją klinik są bowiem te same miejsca, co supermarketów Pingo Doce. Czyli do lekarza klienci mogą się udać po lub przed zakupami, w drodze do lub z pracy.
Nowa strategia marki opiera się na wykorzystaniu istniejącej sieci supermarketów, dobrze znanych i dobrze kojarzonych przez klientów. Supermarket, który jest miejscem codziennych zakupów, staje się w ten sposób miejscem kolejnej usługi. Strategia marki polega na rozszerzeniu kategorii usług, z których korzysta masowy klient. Po barach szybkiej obsługi, sieciach stacji benzynowych, aptek, pojawia się sieć masowych przychodni zdrowia. Będą one łatwo dostępne i zlokalizowane, tak jak miejsca codziennych zakupów.
Strategia marki wykorzystuje lokalizacje i powierzchnie należące do grupy. W ten sposób koncept ma niższe koszty. Masowa jest także oferta klinik. W Walk'In Clinics konsumenci będą mogli przeprowadzić podstawowe badania medyczne. Strategia marki Walk'In Clinics zakłada również możliwość odwiedzenia zamkniętego katalogu lekarzy specjalistów. Wyróżnikiem konceptu są także godziny otwarcia, takie jak supermarketów. Przychodnie są czynne codziennie przez 12 godzin. Model biznesowy zakłada więc dostosowanie godzin działania do potrzeb klientów. Kliniki stają się w ten sposób bardziej przystępne od swoich prywatnie prowadzonych odpowiedników. Szybkie zakupy mogą zostać połączone z szybką wizytą u lekarza.
Coraz więcej usług przyjmuje sieciowy model działania. Strategia marki dotychczas znana z kawiarni, pralni, biur podróży i tym podobnych usług zlokalizowanych w centrach handlowych, zostaje poszerzona o usługi medyczne. Taki koncept jest dopasowany do stylu życia, jaki prowadzą coraz bardziej zabiegani Europejczycy. Blisko i szybko, łatwo i pod ręką, na pierwszy rzut oka nie wydawałoby się spójne z dotychczasowym postrzeganiem podejścia do opieki zdrowia. Zmiany w modelach biznesowych obejmują coraz to nowe dziedziny życia. Presja cenowa, dbałość o niższe koszty szczególnie w krajach, które poważniej dotknął kryzys, są coraz bardziej popularne. Strategia marki Walk'In Clinics opiera się oczywiście na polityce niższej ceny. Masowy klient, duża ilość sprzedanych usług, niższe koszty działania przez wykorzystanie powierzchni w tańszych lokalizacjach pozwalają obniżyć koszty wizyty u lekarza o połowę. Średnia cena za wizytę w prywatnych przychodniach w Portugalii wynosi 60 euro. Nowa strategia marki zakłada cenę niższą o połowę. To bardzo atrakcyjna oferta dla zmuszonych do oszczędzania Portugalczyków.
Taka strategia marki, aby była opłacalna, musi zakładać masowość. Cztery otworzone placówki to pilot większego programu. W Portugalii grupa zarządza siecią 360 supermarketów Pingo Doce. W Polsce właściciel sieci marketów Biedronka ma już ponad 2000 lokalizacji, a planuje rozwój do 3000 punktów. Jeżeli model biznesowy masowej sieci placówek podstawowej opieki zdrowia się przyjmie, możliwe że i w naszym kraju pojawi się masowa usługa związana z opieką zdrowia.
Komodotyzacja - nowa strategia rynkowa i strategia budowania marki
Warto sobie zadać pytanie, jakie dziedziny będą ulegały takiej „komodotyzacji”. Strategia marki oparta na umasowieniu, dbałości o efektywność i niskie koszty już nikogo nie dziwi, nawet w tak specjalistycznych usługach jak medycyna. Komodytyzacja (commoditization) to termin przypisywany początkowo utowarowieniu usług IT. Obecnie modele biznesowe oparte o świadczenie usług według dokładnych miar wydajności, czyli: liczby użytkowników, czasu dostępu, gwarantowanego poziomu obsługi, liczby klientów, liczby transakcji, wartości transakcji i przepustowości, zyskują olbrzymią popularność w innych dziedzinach. Strategia marki oparta na tej filozofii działania jest konkurencją dla marek i biznesów specjalistycznych. Z perspektywy klienta, podstawowe usługi realizowane w tym modelu są bardzo korzystne. Szybko, tanio, dostępnie. Trend ten wymaga od firm poważnej zmiany sposobu myślenia i zerwania z dotychczasowymi konwencjami. Bez wsparcia z zewnętrz, firmom bardzo trudno jest oderwać się od standardowego konkurowania o klienta. Robią to, obniżając cenę. Modele oparte o komodotyzację sposobu działania zakładają nie tylko obniżenie ceny dla klienta, ale także podniesienie wysokości swojej rentowności. Wydaje się to abstrakcyjne: niższa cena i wyższa marża, jako model kalkulowania kosztów i przychodów, opiera się powtarzalności i dużej skali działania. A taka konkurencja może być dla wielu firm zabójcza.
