Możemy wyszczególnić trzy główne strategie zarządzania architekturą portfela: porządkowanie czyli restrukturyzacja, wykorzystywanie czyli optymalizacja oraz rozwijanie czyli ekspansja. Cel tych działań jest z reguły jeden, poprawić efektywność biznesu. Firmy same wychodzą z inicjatywami zmian w swoich ofertach lub są do tego zmuszane, poprzez zmiany na rynku, zmiany potrzeb i oczekiwań klientów, zmiany u konkurentów. Zmiany w otoczeniu konkurencyjnym firmy to z jednej strony zagrożenie, z drugiej zaś strony olbrzymia szansa na pokonanie konkurentów, którzy na te zmiany nie reagują. Pewność siebie i swojej pozycji, brak pokory i niedocenianie konkurentów, są częstymi przyczynami utraty przez lata budowanej pozycji rynkowej.
Kiedy firmy powinny analizować swoje portfolio ofert?
Wachlarz sytuacji w jakich firmy muszą aktywnie zarządzać swoimi portfelami jest bardzo szeroki. Dynamika zmian na rynku jest tak duża, że próby zachowania status quo prowadzą do strat. W firmach o szerokim portfolio ofert jest to proces bardzo częsty, bo wynika z większej ilości ofert a więc i większej ilości rynków które należy kontrolować. Niestety nie zawsze stawiany na poziomie strategicznym. Wynika to z błędnego przekonania, że raz ukształtowana struktura i architektura portfela ofert jest stała i nie należy jej zmieniać. Przykłady wskazują, że tak nie jest. Nokia, która nie weszła na rynek smartfonów utraciła pozycję lidera. Polaroid, który zaniedbał rynek aparatów cyfrowych. Telewizory lampowe zastąpione zostały tranzystorowymi, reklama tradycyjna zastępowana jest reklamą internetową. Rynek nie stoi w miejscu.
Skuteczny audyt architektury marki.
Aby efektywnie zarządzać portfelem ofert potrzebny jest cykliczny audyt. Podstawowe pytania strategiczne, na które sobie trzeba odpowiedzieć to:
- Czy wizerunek firmy odpowiada obecnie stosowanej strategii biznesowej?
- Czy konkurenci zmienili swoją strategię, wprowadzili nowe oferty, lub może planują takie działania?
- Gdzie są najlepsze rynki, najszybciej rosnące? Jak zmieniają się potrzeby klientów?
- Czy portfolio ofert w obecnej strukturze realizuje wszystkie cele biznesowe?
Oraz pytania taktyczne, związane z rozwojem ofert:
- Czy w związku ze zmianą pozycji konkurencyjnej spółek na rynku zmieniła się ich rola w ofercie i potrzebne jest przemodelowanie architektury?
- Czy firma w sposób optymalny wykorzystuje synergie między ofertami? Czy synergia jest analizowana i mierzona, jaki ma wpływ na realizacje celów biznesowych?
Kontrola i analizy portfela ofert
Aby skutecznie reagować na zmiany w otoczeniu trzeba znać możliwe rozwiązania, aby wybrać w zależności od sytuacji to najlepsze. Warto, na podstawie katalogu symptomów, analizować zmiany i potencjalne zagrożenia w portfolio ofert, marek i submarek. Mogą one dotyczyć negatywnego wpływu sytuacji w marce nadrzędnej lub markach podrzędnych i przekładać się na całą ofertę i wizerunek firmy. Odpowiednio wcześnie podjęte decyzje i przeprowadzone działania obniżają koszty i tak koniecznego działania. Profilaktyka zawsze jest tańsza od leczenia. Można w tym celu opracować narzędzia oceny i kontrolingu portfela ofert. Pozwala to na optymalizację wykorzystania posiadanych zasobów (środki finansowe, ludzie, kompetencje) oraz doboru rozwiązań. Analizy portfela pokazują także, gdzie firma jest najsilniejsza, gdzie potrzeba uzupełnić portfolio o nowe oferty, jak wprowadzać dla kolejnych elementów do struktury oferty. Ocena wyłącznie wyników poszczególnych ofert i marek oraz brak kontrolingu całego portfela nie wskaże, gdzie najlepiej rozszerzać ofertę.
Stałe monitorowanie portfela ofert, jego dostosowania do potrzeb firmy i konkurencyjności pozwala na płynny i kontrolowany rozwój firmy w przyszłości, wejście na nowe rynki, rozszerzenie oferty i obszaru działania. Zarządzanie architekturą marek i synergiami wizerunkowymi wzmocnią konkurencyjnośc firmy poprzez wykorzystanie uzupełniających się ofert . Wyrównywanie siły i znaczenia ofert w portfelu ułatwia harmonijny rozwój całej organizacji.
Zarządzanie portfolio ofertowym i budowanie architektury marki jest procesem optymalizacji strategii rozwoju firmy. Daje menedżerom i zarządom odpowiedzi na pytania:
- Jak złożone powinno być naszym portfolio firmy wyrażony w ilości stosowanych ofert i marek, kanałów dystrybucji i ilości rynków na którym działa firma?
- Jak określić priorytety inwestycji w poszczególne marki i oferty i w oparciu o jakie wskaźniki rynkowe?
- Czy nasze portfolio ma najlepszą możliwą pozycję, i optymalnie wykorzystuje zasoby
- Czy wykorzystuje przyszłe możliwości rozwoju i może osiągać ponadprzeciętne wzrosty i zyski?
Wykorzystanie architektury marki do budowania przewagi rynkowej.
Budowanie architektury marki dla firm z szerokim portfolio ofertowym jest jedną z bardziej skomplikowanych strategii rynkowych. Z drugiej zaś strony, pozwala firmom na ekspansję i rozwój rynkowy, rozszerzanie oferty na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty. Dla jednej firmy rozbudowa portfela ofertowego jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności. Każde z wymienionych działań zwiększa szanse firmy na zbudowanie przewagi konkurencyjnej.
