Jeżeli prześledzimy historie światowych marek, to zmiany następują zdecydowanie częściej niż by nam się wydawało. W wypadku rynku motoryzacyjnego stylizacje logo następują mniej więcej co 10 lat. Ostatnio swoje logo zmieniła tak konserwatywna firma jak. W ostatnich kilku latach modyfikowane były logo Skoda, Renault, Audi, Volkswagen czy FIAT. Nawet Mercedes zmieniał swoje logo kilkukrotnie w czasie swojego istnienia. Logo niedawno odświeżyła marka GAP, Starbucks i PricewaterhouseCoopers, a wcześniej UPS czy Pepsi.
Na czym polega stylizacja logo? Jak ją skutecznie przeprowadzić? System identyfikacji wizualnej, powinien być dostosowany do strategii biznesowej. Modyfikacja symboliki jest dla klientów znakiem, że firma wprowadza konkretne zmiany w zakresie swojego działania. Taki lifting świadczy również o tym, że firma podąża za współczesnymi trendami.
Dlaczego trzeba zmieniać wizerunek? Bywa też tak, że marka „zapracowała” sobie na negatywny wizerunek. Wówczas stylizacja symboliki może okazać się ostatnią deską ratunku. Niezależnie od przyczyn stylizacji firmom trudno jest się rozstać z pierwotnym systemem identyfikacji wizualnej. Obawiają się, że w ten sposób stracą swych klientów, ponieważ nie będą przez nich rozpoznawalne. Nie należy się jednak obawiać, że w świadomości dotychczasowego odbiorcy zadowolonego z oferty (usługa lub produkt) firma odejdzie w zapomnienie. Z pewnością zauważy on zmiany w trakcie poszukiwania upragnionego towaru. Trzeba jednak pamiętać, by nowa symbolika odzwierciedlała strategię marketingową i była adekwatna do komunikacji i prezentacji przedsiębiorstwa.
Wymianę identyfikacji należałoby wprowadzić nie tylko na rynku - poprzez zmianę symboliki firmowej (odpowiednie oznakowanie towarów, przeprojektowanie opakowań). Warto byłoby też przeprowadzić całą akcję komunikacyjną wśród pracowników. Odpowiadają oni bowiem za kontakt firmy z klientami, są ambasadorami marki.
Zmiana wizerunku, rebranding, nie może być powierzchowna i wynikać z powodów estetycznych. Zamierzeniem firmy jest stworzenie wizerunku wzbogaconego o elementy identyfikacji wizualnej, który będzie wyrażał misję i wizję firmy, będzie dostosowany do jej strategii biznesowej oraz miał na względzie klienta. To bowiem klient, odbiorca oferty, wpływa na wysokość zysków finansowych.
Rodzi się następujący wniosek: Zmieniając markę, tworząc nowe logo dla firmy należy kierować się strategią, a nie modą. Choć logo firmowe to grafika, w jego tworzeniu najważniejsze nie są wcale względy estetyczne. Przy projektowaniu należy pamiętać o jego głównym celu - czyli o identyfikacji i wyróżnieniu firmy. Z tego powodu logo powinno być zgodne ze strategią. Symbole firmowe są brzydsze i ładniejsze. Niektóre wyglądają bardziej nowocześnie, a inne jakby z końca XIX wieku. Czy ma to znaczenie dla ich odbiorców, czyli klientów? Owszem, ma, ale nie można go przeceniać. Co do zasady, symbol firmowy nie powinien stać w ostrej sprzeczności z panującymi wzorcami estetycznymi. Jednak to wcale nie znaczy, że ma być po prostu modny. W projektowaniu logo ważne jest, aby wypełniał on swoją funkcję. Jest nią wyróżniająca identyfikacja wizualna i graficzna firmy, budowanie rozpoznawalności i jej pozytywne wyróżnienie na tle konkurencji. Tworząc logo, należy się więc kierować jej zaprogramowaną tożsamością. Jeśli firma sprzedaje produkty oparte na wielowiekowej tradycji (np. zdrową żywność), to nic nie stoi na przeszkodzie, by jej symbol był trochę pokryty patyną. Jeśli jest to agencja kreatywna, to logo może uwzględniać abstrakcyjne elementy, świadczące o aktywności twórczej i poszukiwaniu nowych rozwiązań. W ten sposób pełniej będzie można zakomunikować charakter działania firmy i wzmocnić przekaz nadawany za pomocą innych środków, takich jak reklama.
Jednak projektowanie symbolu lub logo firmy jest tylko jednym z elementów komunikacji marki. W tym skomplikowanym układzie, każda z jego części powinna być spójna z pozostałymi. Tylko w ten sposób zapewni się właściwe ich odczytanie, dzięki powtarzalności zbuduje trwałą rozpoznawalność firmy i stworzy pozytywny obraz u klientów.
Symbole i logo firmowe, służące do wyróżnienia firmy na tle jej konkurencji, w znaczący sposób wpływają na rozpoznawalność i wizerunek firmy. Aby były one zgodne z oczekiwaniami, znaki firmowe i towarowe powinny być zgodne ze strategią marketingową firmy. Każde przedsiębiorstwo chce być pozytywnie odbierane przez swoje otoczenie. Każde chce, by jej wizerunek dobrze się kojarzył, był atrakcyjny i sprawiał, że klienci będą obdarzać je zaufaniem. Jednak mnogość komunikatów i działań, które podejmują firmy sprawia, że nie zawsze się nad nim panuje.
Aby sobie z tym poradzić, trzeba się przyjrzeć pewnej prawidłowości. Wizerunek jest efektem działań firmy, jej strategii marketingowej. Ta z kolei jest narzędziem realizacji strategii biznesowej, która wypływa z wizji firmy, jej wyobrażenia, które powstaje w głowach osób zarządzających nią. Jeśli więc chce się kontrolować wizerunek i skutecznie wpływać na pozytywne odbieranie przedsiębiorstwa, te wszystkie etapy muszą być spójne. Programowanie tego procesu zaczyna się w momencie budowy systemu identyfikacji wizualnej firmy.
Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla logo? Otóż logotyp firmowy jest jednym z narzędzi komunikacji, bezpośrednio związanym ze strategią marketingową. I taka właśnie jest kolejność - najpierw określa się wizję marki i sposób jej działania na rynku, potem dobiera instrumenty. W zależności od tego, z kim będzie firma konkurować, czym ma się odznaczać, wyróżniać, w jaki sposób rozwijać - w ten sposób dobiera się logo.
Symbolika firmy powinna zawierać informacje o tym, jaka jest firma. To podstawowy cel budowania Corporate Identity. Kolorowe może pasować dla producenta zabawek, stonowane dla doradztwa podatkowego. Kształtem, kolorem, inspiracją opowie, czym się zajmuje firma. Abstrakcyjne wyobrażenie ruchu, koła, kierownice będą odpowiednie dla firm przewozowych. Bez względu na to, czy przedsiębiorstwo jest małe czy duże, symbol powinien wyglądać profesjonalnie. Nie mogą się zdarzyć wpadki wynikające ze złego rozmieszczenia elementów, które powodują niepożądane skojarzenia. I co ważne dobrze, jeśli symbol da się restylizować do bardziej nowoczesnych form.
Logo firmy nie jest dany raz na zawsze. Gdy firma przechodzi różne przeobrażenia, łączy się czy dzieli, zmienia profil działalności czy rynek, symbol powinien to odzwierciedlać. Zawsze najważniejsza jest strategia.
