Celem marketingowym firm jest wysoka świadomość marki i pozytywny wizerunek. Narzędziem marketingowym, które realizuje cele budowania wysokiej świadomości marki i kształtowanie wizerunku jest system identyfikacji wizualnej (Corporate Identity).
Aby firma była dobrze znana na rynku potrzebne jest jak najczęstsze i jak najlepsze jej prezentowanie. Firmy używają do tego elementów symboliki: nazwy i logo. System identyfikacji wizualnej to kompleksowe podejście do budowania świadomości marki.
Celem każdej firmy jest rozwój, który przejawia się w wejściu na nowe rynki, poszerzeniu oferty czy w fuzji bądź akwizycji. Zmienia się otoczenie konkurencyjne. To wymusza dostosowywanie wizerunku marki oraz systemu identyfikacji i komunikacji.