Copywriting i sceptycy. Jeżeli starasz się sprzedać przez Internet dobry produkt, który jednak nie zdobywa zadowalającej liczby klientów, to prawdopodobnie masz do czynienia z grupą docelową, odporną na tradycyjną perswazję.
Ta grupa to spore wyzwanie dla copywritera. Im więcej demonstrujesz jej dowodów skuteczności swojego produktu, tym bardziej się utwierdza się ona w przekonaniu, że nie warto u Ciebie niczego kupować. Jak sobie z tym potradzić?
Dlaczego klienci nie kupują?
Zacznijmy od prostego stwierdzenia - sceptyczni klienci nie kupują, bo nie wierzą w Twoje obietnice. Im więcej ich tym gorzej. Dlaczego? Bo to wydaje się niemożliwe, by jeden produkt zapewniał tak wiele korzyści. No tak, ale my mówimy o produktach, które faktycznie działają i to w fantastyczny sposób. Jak je promować i reklamować, by ktokolwiek uwierzył?
W tej sytuacji możesz zastosować strategie warunkowej obietnicy.
Na czym ona polega? Musisz użyć schematu przekonywania JTB, czyli „Jeśli… to…., bo…”.
Przykład:
Jeśli potrafisz wypowiedzieć 3 określone zdania, to jesteś w stanie napisać skuteczną ofertę sprzedażową, bo w ciągu 7 minut pokażę Ci, jak słowo mówione zamienić w perswazyjne teksty ofert nie do odrzucenia.
Zobacz. Pierwsze słowo „jeśli” kwalifikuje klienta. Musi on sobie odpowiedzieć na pytanie, czy to do niego. To znaczy, że nie jest to dla wszystkich. No, w moim przykładzie nie zawężam za bardzo grupy odbiorców:) Ale nie o to chodzi. To jest pewien mechanizm. Obietnica nie jest dla wszystkich. A znasz to powiedzenie, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego?
„JEŚLI…”
No dobrze. Czytelnik już wie, że uważasz na swoje słowa. W myślach wykonuje błyskawiczny test. „Czy ja umiem mówić? To śmieszne. Pewnie, że potrafię. O jakie zdania tu chodzi? I co to ma wspólnego z pisaniem ofert?”
I w ten prosty sposób angażujemy klienta w ofertę. Powyższe rozważania zajmują oczywiście ułamek sekundy. Ale myślenie właśnie klienta zmieniło tory. Zajęliśmy na moment jego uwagę. To naprawdę sukces. Teraz tylko trzeba go poprowadzić dalej. Ten pierwszy krok (pierwsze myśli) są jednak najważniejsze.
Jak TEGO nie robić?
Jeśli zamierasz wykorzystać ten sposób przekonywania klienta, to pamiętaj o tym, by pisać o namacalnych konkretach. Bo co najpierw przychodzi nam do głowy? „Jeśli chcesz pisać skuteczne oferty”. To pułapka. Klient może jeszcze nie wiedzieć, czy chce. Może to świetnie zadziałać, jeśli jest naprawdę zdecydowany i zdeterminowany. Ale ilu jest takich klientów? Część swoje „chcenie” uzależniać będzie od wielu czynników. I tu wkraczasz ze swoją sugestią. Jego sukces uzależniasz od umiejętności mówienia. Któż się temu oprze?
Postaraj się pisać o konkretach. Moje przykładowe zdanie w pierwszej wersji zaczynało się tak: „Jeśli potrafisz mówić…”. To banalnie. Mało interesujące. Postarałem się więc nadać temu konkretny wymiar (bo co to znaczy mówić?) i dodać nieco tajemniczości.
Co to są konkrety? Coś, co można w jakiś sposób zmierzyć. Ja określiłem jeden wymiar – liczbę słów. Ale nic nie stoi na przeszkodzie, by określić na przykład głośność, tempo, czas lub miejsce wypowiedzi lub jej okoliczność. Równie dobrze mogłem napisać tak: „Jeśli potrafisz powiedzieć do mikrofonu 3 zdania, na tyle głośno i wyraźnie, by zostały nagrane, to…”. Już wiesz, o co chodzi?
„…TO…”
Co dalej? Podpowiadamy, co się może wydarzyć.
To jest miejsce na Twoją obietnicę. Jest ona w pewien sposób „ukryta” w całej wypowiedzi. Nie razi. Staje się logiczną konsekwencją pewnego ciągu myślowego.
Czy wiesz, że jeśli uda Ci się zmusić klienta do powiedzenia choć raz „tak”, choćby w odpowiedzi na jakieś proste pytanie, to rosną szanse na duże „TAK” w odpowiedzi na pytanie o zamówienie? Zaczynamy go wciągać w ofertę…
„…BO…”
To jest ciekawy moment. Gdy czytelnik zapozna się z dwoma pierwszymi członami, to błyskawicznie zacznie szukać związku pomiędzy nimi. Jeśli go nie znajdzie, to Twoja podstępna próba perswazji nie ma szans zadziałać.
Nie skazujmy więc klienta na domysły. Dajmy mu gotową odpowiedź na jego pytanie. Będzie to jednocześnie racjonalne wyjaśnienie co chcemy my ostatecznie zaproponować.
Co więcej. Eksperymenty dowiodły, że użycie słów „bo” lub „ponieważ” sprawia, że nasze prośby są rzadziej odrzucane. Nawet, jeśli uzasadnienie jest słabe. Ale my mamy przecież konkrety, więc siła naszych argumentów rośnie.
I już. To cała formuła. Wypróbuj ją, przetestuj różne wersje i przekonaj się jak to działa.
Osobisty przykład
Gdy trafia do mnie zapytanie o copywriting, korzystam czasami z tej metody, odpowiadając na zapytanie ofertowe w sprawie pisania tekstów sprzedażowych. Zleceniodawcy pytają mnie nieraz, czy zagwarantuję im skuteczność pisanych przeze mnie tekstów. To trochę przewrotne pytanie. Z jednej strony, choćbym stawał na głowie, to mimo moich starań nie jestem w stanie niczego zagwarantować. Owszem, mogę wziąć odpowiedzialność za swoje teksty i na przykład obiecać, że jeśli się nie sprawdzą, to zrobię to i to. Ale gwarancji skuteczności nie mogę dać.
Z drugiej strony, jeśli klientowi odpowiem wprost, że nie mogę mu zagwarantować skuteczności, to co on sobie pomyśli? Facet (czyli ja) nie wierzy w to, co robi. To jak ja (klient) ma mu powierzyć napisanie tekstów sprzedażowych?
Pewnego razu wymyśliłem taką odpowiedź: „Jeśli da mi pan przekonujące dowody skuteczności swojego produktu, to ja zagwarantuję panu skuteczność swoich tekstów, bo dzięki temu pańscy klienci będą mogli podjąć rozsądną decyzję o zakupie, opartą o konkretne fakty i liczby.”
Proste?
Brak weny, pustka w głowie, poczucie odizolowania, niewielka liczba zleceń lub ich nadmiar z krótkim terminem realizacji – to główne problemy, z którymi borykają się copywriterzy. Nie zawsze piszą też na łatwe tematy, a często dany tekst wymaga wyjątkowej kreatywności. Gdzie szukać pomysłów?
