Jak napisać ofertę, na którą klienci czekają jak na zbawienie?

Czy to w ogóle możliwe, by klient czekał na jakąkolwiek ofertę? Czy copywriting daje na to zadawalającą odpowiedź? Przecież zewsząd osaczani jesteśmy najróżniejszymi reklamami i ofertami, i klient ma zapewne ich serdecznie dość, więc wydaje się to nierealne, prawda?

A jednak to możliwe i całkiem proste, choć pozornie wydaje się, że problem jest trudny do rozwiązania. Oto moja propozycja.

Wyobraź sobie taką sytuację. Idziesz ulicą dużego miasta, jesteś daleko od domu. Przed Tobą jeszcze spory kawałek dnia, a tu nagle zaczyna Ci burczeć w brzuchu. Z każdym krokiem coraz bardziej chce Ci się jeść. Właściwie to musisz zjeść coś natychmiast.

I nagle, zupełnie niespodziewanie trafiasz na reklamę baru „Pyszne [tu nazwa Twojej ulubionej potrawy] w ciągu 3 minut od zamówienia”. Czy taka reklama nie ucieszy Cię?

Tylko nie udawaj, że nie musisz jeść, bo nie uwierzę, że w takiej sytuacji obojętnie miniesz ten bar, czekając aż głód w magiczny sposób jakoś minie.

Widzisz więc, że właściwa oferta, która trafia do klienta w odpowiednim momencie nie tylko nie jest przez niego ignorowana, ale nawet staje się wybawieniem.

Czy jest możliwe pisanie właśnie takich tekstów ofert sprzedażowych dla klientów w Internecie?

Musielibyśmy wiedzieć czego ten klient pragnie, co mu w tej chwili doskwiera i trafić do niego z ofertą w momencie, gdy najbardziej mu ‘burczy w brzuchu’.

Czego w tej chwili pragnie klient?

Dobra wiadomość. W Internecie nie zaspokaja się bezpośrednio pilnych potrzeb typu kupno hamburgera (dla niektórych to ulubiona potrawa!), więc ma nieco więcej czasu na wstrzelenie się w odpowiedni moment.

Co znaczy „nie zaspokaja się bezpośrednio”? Chodzi o to, że raczej nie kupujemy hamburgera w Internecie. Za to często zdarza się, że szukamy tam informacji o pizzeriach, które szybko będą w stanie zaspokoić głód i dowieźć zamówiony posiłek prosto do domu. Dzwonimy pod znaleziony numer, zamawiamy i pozostaje już tylko czekać na ciepłą, smaczną pizzę lub inną chińszczyznę. Albo turecki Kebab.

To prowadzi nas do wniosku, że:

Zawsze, ale to zawsze klient będzie głodny ważnych, nowych i ciekawych informacji na tematy, które go interesują.

Szukanie informacji o pizzeriach jest tylko jednym z przykładów wykorzystania Internetu do zaspokajania głodu informacyjnego. Tam przecież szukamy odpowiedzi na mnóstwo innych pytań. Jaki telewizor kupić sobie na Gwiazdkę, gdzie są najlepsze ceny, kto oferuje fajne promocje, na co zwrócić uwagę przy wyborze konkretnego modelu, co jest obecnie na topie i tak dalej, i tak dalej…

Internet jest świetnym miejscem do zaspokajania takich potrzeb. Jest tylko jeden, mały problem:

Nie masz najmniejszego pojęcia czego w tej chwili pragnie twój klient

Hej, jak w takim razie mam dać mu to, czego pragnie?

Robi się nieciekawie, co? To tak, jakby ktoś podarował Ci ogromną działkę na Księżycu, tylko że Ty nie masz możliwości polecieć tam i cieszyć się swoimi księżycowymi włościami.

Można próbować pytać klientów czego chcą. Teoretycznie jest to proste. Zwłaszcza w Internecie. Narażamy się jednak wtedy na 2 problemy. Całkowicie nieprzydatne odpowiedzi lub ich całkowity brak. Jedno i drugie jest strasznie frustrujące.

Wiem coś o tym, bo ciągle staram się na różne sposoby podpytywać moich czytelników, o czym chcieliby przeczytać. Zdarza się, że ktoś odpowie, jednak najczęściej nie otrzymuję żadnej odpowiedzi. Może jeszcze nie nauczyłem się właściwie pytać?

Co więc ma zrobić ktoś, kto chce spełnić pragnienia swoich klientów?

Musimy zgadywać?

Hm.. nie tak miało być? Spodziewasz się konkretnej i dokładnej odpowiedzi?

Ale tak to wygląda. No, prawie tak, bo zgadywanie nie jest zawieszone w próżni. Mamy do dyspozycji wiele podpowiedzi, które nakierowują nas właściwy trop, ale ostatecznie i tak musisz zdecydować się na jedną z prawdopodobnych odpowiedzi i zrobić krok w ciemno. Bo tak naprawdę nigdy nie wiesz co w tej właśnie chwili myśli i czuje Twój klient.

Rozwiązanie problemu

Jesteś jeszcze? Świetnie, bo mam dla Ciebie rozwiązanie. Nazwałem je sprytnym targetowaniem.

W skrócie polega ono na tym, że tworzymy sobie 5 profili czytelnika naszej oferty i dopasowujemy do nich jej treść. Każdy z nich jest odpowiedzią na konkretne i pilne potrzeby naszego klienta. Dzięki temu oferta zaspokaja głód, który w tej chwili mu dokucza.

Cały proces odgadywania polega na stworzeniu profili najważniejszych klientów i dostosowaniu do nich oferty lub ofert (wyjaśnię to nieco dalej).

Wróćmy do wcześniejszego przykładu. Kim będą klienci baru przy ulicy? Myślę, że możemy wyodrębnić dwie główne grupy:

1. Głodne osoby, które mają wystarczającą ilość pieniędzy i czasu na to, by zaspokoić swój głód.
2. Miłośnicy serwowanych potraw, którzy chętnie skorzystają z kolejnej okazji zjadania się tym, co lubią.

Zgadza się?

Na tym kończy się zgadywanie, a zaczyna biznes oparty na konkretach.

Tworzymy dwie reklamy naszego baru, każda z nich skierowana do jednej z grup. I testujemy ich skuteczność. Przez jeden tydzień apelujemy do głodnych i spragnionych, a w następnym kusimy smakoszy. W ten sposób możemy się dowiedzieć, którzy klienci przynoszą najwięcej pieniędzy i na to nich skupić swoje działania marketingowo-reklamowe.

Powyższy przykład jest może uproszczony. Idealnie jednak ilustruje czym jest sprytne targetowanie i personalizacja. Wybieramy sobie sobie grupę docelową (targetowanie) i do niej kierujemy ofertę, która skupia się na ich potrzebach i pragnieniach (personalizacja).

Jak wykorzystać tę technikę do tworzenia skutecznych ofert w Internecie?

Zacznijmy od metody 3P.

Pisałem już wcześniej, że każdy produkt lub usługę możemy umieścić w jednej z trzech kategorii:

1. Rozwiązuje Problem.
2. Zaspokaja Potrzebę.
3. Zaspokaja Pragnienie.

Przenieśmy to na klientów. Każdy z nich będzie miał swoje powody zakupu. Dla jednego będzie to Problem, dla drugiego (pilna) Potrzeba, a dla trzeciego chęć realizacji Pragnienia (zachcianki). Klienci z naszego przykładowego baru będą podpadali pod Potrzebę (głód) i Pragnienie (chcę TO zjeść, bo to lubię).

Musisz więc zastanowić się (i wypisać), jakie problemy rozwiązuje Twój produkt, oraz jakie pragnienia i potrzeby zaspokaja.

To jednak nie wszystko. Klient może posiadać jedno z 3P, ale to jeszcze nie znaczy, że w ogóle cokolwiek kupi u Ciebie.

Odpowiedz sobie na pytanie, co decyduje o tym, że klient korzysta z tej a nie innej oferty? W przypadku baru może to być lokalizacja (przy ulicy, którą akurat przechodzi), może to być jakość i szybkość obsługi, albo smak potraw (szczególnie dla smakoszy).

Zauważ, że nawet głodny klient, który uwielbia na przykład ruskie pierogi, jest w stanie jechać na drugi koniec miasta, by zjeść je w “sprawdzonym” barze, a nie pierwszym, lepszym.

Szczególnie ważne jest to w przypadku ofert internetowych, ponieważ w Sieci klient nigdzie nie musi jeździć, by kupić dokładnie to, na czym mu zależy. Tylko jedno kliknięcie dzieli go od oferty, która najlepiej spełni jego oczekiwania.

I pozostaje jeszcze ostatni element profilu.

Co sprawia, że klient decyduje się na natychmiastowy zakup?

Jest wiele osób, które mają pragnienia, potrzeby i problemy, ale każdy z nich ma swoje powody by odłożyć (lub nie) zakup na później.

Zastanów się, co powstrzymuje Twoich klientów przed zakupem?

Zwróć uwagę, że mówimy o ludziach, których zaliczamy do jednej z kategorii z 3P. Mają więc oni już jakiś powód by kupić, choćby to było maleńkie pragnienie. Coś jednak sprawia, że nie decydują się na szybkie działanie. No właśnie, co?

Najczęstsze powody, to brak przekonania o tym, że produkt wart jest swojej ceny i brak zaufania do sprzedawcy. A jak to wygląda u Ciebie?

Tworzymy skuteczną ofertę

Omówiłem pięć ważnych elementów profilu Twoich klientów. Dzięki nim możesz stworzyć kilka wirtualnych grup osób, które korzystają z Twojej oferty.

Co dalej?

Dla każdej z tych grup stwórz ofertę, dostosowaną do wybranego profilu. Niech to będzie taka oferta, która będzie przemawiała tylko do osób z wybranej grupy.

Następnie zacznij testować te oferty. Najlepiej wszystkie w tym samym czasie. Dzięki temu szybko odkryjesz, która z grup przynosi Ci największe zyski.

Później możesz stworzyć jedną ofertę, która skierowana będzie do wszystkich grup na raz. Warto jednak przetestować jej skuteczność w porównaniu z najlepszą ze spersonalizowanych ofert, która okazała się zwycięzcą pierwszego testu.