Emocjonująca sprzedaż. O hipokryzji w sprzedaży odsłona pierwsza

Zainteresowanie, pragnienie posiadania, pokonanie wahań, zadowolenie, zachwyt, radość z posiadania, przekraczanie oczekiwań, satysfakcja, przywiązanie i wierność, ale także agresja, pogarda, niechęć ... na wiele sposobów można mówić o emocjach. Jednych emocji doświadczają, innych pragniemy, by doświadczali, a jeszcze innych ze wszelkich miar pragniemy, by uniknęli Ale kto? Mówiąc o emocjach w sprzedaży najczęściej myślimy o emocjach klienta. Dlaczego tylko o nich? Podczas gdy wszyscy profesjonalnie zajmujący się sprzedażą bezdyskusyjnie uznają fakt, że procesem kupna rządzą emocje klienta, o tyle fakt, że o skuteczności sprzedaży decydują emocje sprzedających wydaje się o wiele trudniejszy do akceptowania. Czy naprawdę tak jest? Dlaczego tak jest? Co można zrobić by skuteczniej zarządzać emocjami?

Po pierwsze emocje, głupcze

Emocje to kluczowa kwestia dla procesu kupna tak samo jak dla sprzedaży. Czy równie dużą wagę przywiązujemy do emocji tych, dzięki którym klienci kupują: handlowców, sprzedawców, reprezentantów, przedstawicieli, doradców klienta? Zdecydowanie nie. Podobnie jak u wszystkich innych profesjonalistów, zakłada się, że pracownicy struktur handlowych są istotami myślącymi, zachowującymi się racjonalnie i takiego postępowania wobec klienta od nich się oczekuje. Ich emocje są traktowane raczej jako przeszkoda. Bywa, że nawet odmawia im się prawa do emocji na polu zawodowym. Tymczasem genetycznie jesteśmy w ponad 99% zwierzętami i jako tacy jesteśmy przede wszystkim istotami emocjonalnymi. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Z perspektywy szefa widać to tak: Kilkadziesiąt godzin szkoleń, setki rozmów: tłumaczeń, wskazówek, podpowiedzi, ale i przypomnień, napomnień, poleceń służbowych, może nawet jak to mawiają szydercy „cołczingu” i nic. Jak było tak jest. Nie inicjuje szybko kontaktu, trwa to i trwa. Niby bada potrzeby, ale jakoś tak nieporadnie. Czasem zdarzy mu się dobra passa. „Złoty” miesiąc. Zamówień ma za trzy. Sam nie wiem dlaczego bywa tak różnie. Przecież, sam widziałem: potrafi świetnie podsumować potrzeby, ale prezentując słabo posługuje się językiem korzyści, nie mówiąc już o trudnościach w zamykaniu sprzedaży. Wyniki sprzedażowe jakie były, takie są. Raz znakomite, innym razem fatalne. Ogólnie dużo poniżej oczekiwań i trend jest niepokojący. Jeśli ma taki potencjał, czemu w jednych miesiącach jest tak dobry, w pozostałych aż tak kiepski. Chyba będziemy musieli się rozstać. Nie widzę innej możliwości.

Z perspektywy handlowca wygląda to tak: To chyba nie dla mnie. Już rok tak się męczę. Wyjeżdżam pierwszy, teren mam niełatwy, klienci są różnorodni. Wiem, że czasem idzie jak z płatka. Zagadam i ciach mam zamówienie. Ale jeśli, klient nie da zagadnąć na początku, jeśli skupiony jest jedynie na swoim biznesie, to naprawdę się gubię. Niby wiem, że mogę świetny towar zaoferować, ale wystarczy ten grymas i wiem po minie klienta, że nic z tego nie będzie. Ta ich postawa niedostępnych, „wszystkomających” i z buta traktujących... . W sekundzie tracę fason. Czuję się jak dzieciak zagoniony do kąta. Tracę głos, nie mogę znaleźć słów, naprawdę fatalnie. Nie wiem dlaczego tak się dzieje. I jeszcze szef. W momencie widzę jego minę i pytanie przy wszystkich: „No stary, co się stało z Tobą w tym miesiącu? Przecież opowiadałeś, że masz takiego klienta, że....” Nie, nie zniosę tego upokorzenia kolejny raz. W tym miesiącu znowu sytuacja nie wygląda dobrze. Zajrzę w poniedziałek do gazety.

Z perspektywy nowego pracownika, który był z nim na duowizycie: To naprawdę świetny handlowiec. Jak on płynnie i szybko przechodzi od otwarcia rozmowy do meritum. Jak na tacy klienci mówią mu o swych potrzebach. Ciach i nowe zamówienie. Słyszałem, jak mówili, że nie jest najlepszy, ale nie wiem skąd taka opinie. Byliśmy razem na kilku wizytach. To naprawdę profesjonalista. No i fajny kumpel, dużo mnie nauczył.

Oczywiście, tak skrajne przypadki oceny sytuacji zdarzają się rzadko. Częściej handlowcy, którzy osiągają niskie lub niestabilne wyniki, są spostrzegani podobnie przez kolegów, siebie i szefa. Tym co jednak jest wspólne dla obu sytuacji to przyczyna niższej od oczekiwanej skuteczności – emocje.
To od sposobu przeżywania i radzenia sobie z naszymi emocji zależy nasza skuteczność.
Myślę, że jeśli miałeś do czynienia z kontaktem z klientem, zgodzisz się ze mną, że kwestia radzenia sobie z przeżywanymi emocjami w kontakcie z klientem jest kluczowa. Stawiam tezę, że zdecydowana większość przypadków osiągania wyników poniżej przeciętnych u osób, które sprzedają, jest najsilniej związana z emocjami:
będącymi reakcją na zachowanie klienta,
będącymi konsekwencją przekonań sprzedającego na temat siebie, klienta, sprzedaży w ogóle,
pojawiającymi się w reakcji na zachowania przełożonych, reszty teamu sprzedażowego.
Niezależnie od tego w jakich okolicznościach pojawiają się emocje, sposób radzenia sobie z nimi jest decydujący dla skuteczności w sprzedaży. Dlaczego tak silnie emocje wpływają na nas a nam trudno sobie z nimi radzić?

Racjonalni jesteśmy... czasami

Większość z nas myśli o sobie przede wszystkim jako o istotach racjonalnych. Kultura, autorytety i my sami silniej wartościujemy myślenie i logiczne zachowanie niż przeżywanie i emocje. Wydaje się, że taki sposób traktowania emocji odziedziczyliśmy po „dużo myślących” przodkach - filozofach. Dominująca w naszej kulturze interpretacja kartezjańskiego opisu funkcjonowania człowieka w kategoriach dualizmu: umysłu, który kieruje ciałem za pomocą myśli, ma swoje niezwykłe konsekwencje dla nas, osób sprzedających. W relacji z klientem spostrzegamy siebie przede wszystkim jako sterujących swym zachowaniem w sposób racjonalny. Aby stwierdzić, że tak nie jest, wystarczy odwołać się do własnych doświadczeń. Jeśli rzetelnie podejdziemy do sprawy, to okaże się, że w wielu przypadkach porażek to nie inni, ale my sami, a konkretnej nasz sposób przeżywania i radzenia sobie z emocjami, decydował o tym jak potoczyła się konkretna interakcja z klientem i jaki był jej finał. Czy doświadczyliśmy sukcesu czy porażki. W spektakularny sposób tezę potwierdza przykład zachowania pod wpływem sugestii hipnotycznych. Ludzie, których sugestią zmusi się do zachowania niezgodnego ze swymi przekonaniami albo „zdrowym rozsądkiem” np. sugerując noszenie rozłożonego parasola w budynku w słoneczny dzień potrafią zawsze takie zachowanie uzasadnić racjonalnymi przesłankami. Niezależnie od tego jaka jest prawda, będą nas przekonywać że np. testowali parasol – „czy aby na pewno nie jest zepsuty” lub, że chronili się w ten sposób przed wiatrem czy słońcem. Każdy zahipnotyzowany na dziesiątki sposobów uzasadni swoje zachowanie. Nawet, jeśli brzmi ono absurdalnie, nie jesteśmy w stanie przyjąć do wiadomości, że nie zachowaliśmy się racjonalnie. Potrzeba posiadania kontroli jest zbyt silna by przyznać, że jej nie mieliśmy. Co to ma wspólnego z emocjami towarzyszącymi zachowaniom służącym sprzedawaniu? W rzeczywistości kontaktów z klientami funkcjonujemy w analogiczny sposób. O sobie zawsze myślimy w kategoriach postępujących racjonalnie profesjonalistów od sprzedaży. Na wiele sposobów logicznie uzasadniamy prawie każde swoje zachowanie w kontakcie z klientem. Nawet doświadczaną porażkę częściej spostrzegamy jako efekt zewnętrznych przyczyn. Błąd atrybucji jest powszechny. Przekonujemy samych siebie i innych, że to niechęć, agresywne nastawienie lub zobojętnienie na wszelkie atrakcyjne oferty są przyczyną porażki. Jeśli nawet zdarzy się, że przyjmiemy, hipotetycznie oczywiście, że mieliśmy swój udział w przebiegu interakcji handlowej, znajdziemy dziesiątki usprawiedliwień naszego zachowania. I oczywiście każde będzie logiczne. Racjonalizacja jest znanym w psychologii i w potocznym doświadczeniu mechanizmem budowania „rozsądnych” przyczyn dla „nierozsądnych” zachowań. Potrzeba bycia człowiekiem kierującym się logicznymi przesłankami jest tak duża, że wręcz uniemożliwia uświadomienie rzeczywistych przyczyn naszych zachowań. Takimi przyczynami są często określone emocje, których nie jesteśmy świadomi lub takie do których nie chcemy się przyznać. Bardzo często jednak to one są prawdziwą przyczyną konkretnych zachowań w relacji z klientami oraz osiąganych w efekcie rezultatów.

Skoro nie my to kto w tym przypadku jest winny?

Filozofowie. Można, krótko i przekornie odpowiedzieć. Tak, bowiem z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, że jest to spuścizna po filozofach oświeceniowych a historycznie rzecz biorąc nawet starożytnych. Podpisuję się pod tezą, że filozofowie choćby wydawało się oderwani od rzeczywistości mają ogromny wpływ na współczesną sprzedaż. Ciekawe czy Arystoteles to przewidział? Efektem ich działalności intelektualnej jest to, że aktualnie powszechnie w życiu zawodowym dążymy raczej do wyeliminowania wszystkiego, co nie jest racjonalne w naszym zachowaniu. Dotyczy to przede wszystkim naszych emocji. To „eliminowanie” praktykujemy przez dzieciństwo, szkołę, studia, ale i edukację związaną z wchodzeniem w życie zawodowe. Rozwijamy kompetencję myślenia i szczycimy się możliwością kontroli zachowania z pominięciem emocji. Jeśli ktoś potrafi podporządkować woli swoje zachowanie jest spostrzegany jako arcymistrz. Jaki jest skutek takiego dążenia? W efekcie uczenia się minimalizowania, a nawet eliminowania emocji tracimy z nimi kontakt. A w dalszej konsekwencji nie potrafimy sobie z nimi radzić. Po prostu nie uczymy się tego. Obserwowany powszechny zwrot w stronę doceniania inteligencji emocjonalnej jest tu jednym z dowodów na pewność, że ignorowanie, a nawet eliminowanie emocji w życiu zawodowym nie było właściwym posunięciem. Czas więc na zmianę.