Po co to roztrząsać?
Ot tak, dla porządku. Zgodnie z klasyfikacją zawodów i specjalności (dla niewtajemniczonych, taki dokument naprawdę istnieje, choć oczywiście wprowadza czysto arbitralne podziały i służy tylko idiotycznej statystyce), copywriter to autor tekstów reklamowych i marketingowych. Z reklamą można sobie jeszcze jakoś definicyjnie poradzić, jednak marketing ma już więcej różnych wykładni, niż można zliczyć, a to też nie kończy kłopotów, bo przecież zleca się nie tylko teksty marketingowe i reklamowe. Chciałbym umiejscowić gdzieś w tym systemie article marketing, który nie pasuje do większości definicji marketingu, dlatego właśnie poruszam ten temat.
Article marketing, który wymaga copywritingu
Wiele zadań, które na co dzień realizują autorzy tekstów, to zlecenia o typowym marketingowym zastosowaniu w różnych wydaniach: jawnej reklamy, kryptoreklamy, lokowania produktu, marketingu szeptanego, wciskania kitów, bredzenia głupot i mijania się z prawdą. Pozwolę sobie ominąć ocenę poszczególnych typów tekstów i ograniczę się do podkreślenia ich oczywistych związków z marketingiem. Tak długo, jak teksty pozostają marketingowe, tak długo można mówić o copywritingu.
Gdzie article marketing trwa, a copywriting znika
Cechą charakterystyczną article marketingu jest fakt, że wielokrotnie teksty nie zawierają żadnych elementów marketingowych, a co najwyżej są sygnowane nazwą firmy zlecającej ich napisanie. Oczywiście zgodnie z niektórymi definicjami, byłby to marketing marki, a więc budowanie rozpoznawalności i świadomości marki. Zgoda. Nie jest to jednak marketing sensu stricto, ponieważ taki tekst do niczego nikogo nie zachęca, a promuje tylko dobre rozwiązania, nie wspominając ani słowem o związku tych rozwiązań z firmą, która teksty zamówiła. Wiele definicji marketingu tak naprawdę wyklucza sponsoring jako metodę zdobywania klientów, a do tego się to sprowadza. Co z copywritingiem? Tutaj go nie ma, ponieważ jeśli teksty nie są marketingowe, to ich autor nie może być nazwany copywriterem – zgodnie z definicją KZiS.
Jakie to ma znaczenie dla zleceniodawców?
Copywriter to autor o szczególnym kręgu zainteresowań twórczych albo, jeśli wolisz terminologię ścisłą, o specjalizacji marketingowej. Niemniej nadal jest to autor – ktoś, kto tworzy teksty, z tą różnicą, że w tym przypadku nawet nazwa „zawodu” określa rodzaj tych tekstów.
W article marketingu trudno mówić o copywriterach. O wiele trafniej jest nazywać twórców tekstów po prostu „autorami”. Dlaczego tak uważam? Być może masz już niejakie doświadczenie z copywriterami. Ilu znasz takich, którzy bez sprawdzania źródeł odpowiedzą Ci na pytania o różnice pomiędzy drożdżami piekarskimi a gorzelnianymi, o elementy systemu sterowania ciśnieniem amoniakalnych chłodni przemysłowych i różnice pomiędzy kontem oszczędnościowym a ROR-em? Do czego zmierzam? Do tego, że autorami tekstów wykorzystywanych w kampaniach article marketingu często są ludzie-encyklopedie.
Jaki wypływa z tego wniosek? Article marketing jest dla Ciebie korzystniejszy od klasycznych metod promocji, ponieważ posługuje się wiedzą. Oczywiście, że każdy autor musi czasem trochę poszperać – i to nie tylko w internecie, ale także w czytelniach – żeby napisać idealny tekst. Tu jednak chodzi nie o budowanie świadomości marki, nie o sprzedaż – tutaj stawką jest wizerunek specjalisty. Wszystko inne jest tylko konsekwencją jego budowy. Jeśli więc wybierzesz „copywritera”, choćby i doskonałego, otrzymasz tylko teksty marketingowe. Jeśli jednak zdecydujesz się na „autora” i article marketing, otrzymasz kampanię wiedzy. Mniej bezużyteczną od najżywotniejszych virali, skuteczniejszą i dającą zdecydowanie trwalszy efekt.
