Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiana jest „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.
Na tożsamość korporacyjna składają się nastepujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy do wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak odziaływuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywane, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.
Właściwa prezentacja podstawowych atrybutów identyfikacji firmy: nazwy, znaku graficznego, logotypu, kolorów i form graficznych pomaga efektywnie identyfikować firmę. Efektem prac nad kształtowaniem tożsamości jest stworzenie silnego i wyróżniającego się wizerunku w świadomości klientów, czyli zawarcie w generowanych przez firmę komunikatach określonych wartości. To one dają podstawę do walki o istotną pozycję w świadomości otoczenia - czyli wizerunek. Pozytywny, lepszy od konkurentów wizerunek, czyli przewaga wizerunkową, jest podstawą do zdobycia przewagi rynkowej. Łatwo zauważamy firmy, które sprawnie i inteligentnie używają swojej tożsamości w komunikacji z otoczeniem. Prawie każdy potrafi określić, jaką działalnością się zajmują i co odróżnia je od konkurentów. Są to firmy, które efektywnie przełożyły swoja strategię gospodarczą na strategię tożsamości, są przez to widoczne na rynku i zrozumiałe dla otoczenia, a przekazywane przez nie komunikaty reklamowe docierają efektywniej do potencjalnych klientów. Prawidłowe zarządzanie formami tożsamości zapewnia, że nowe inicjatywy firm, działania i zmiany w ofercie stają się oczywiste dla wszystkich obserwatorów, a nie tylko dla jej kierownictwa. Charakterystyczne elementy tożsamości i ich konsekwentne stosowanie może przyczynić się do wzrostu efektywności zarządzania i kierowania marketingiem przedsiębiorstwa. Tożsamość integruje bowiem wszelkie formy działania w jeden spójny przekaz. Od wizytówki firmowej po oznakowanie produktów, każdy nawet najmniejszy element działalności kształtuje wyobrażenie otoczenia o firmie. Popatrzmy na stacje benzynowe. Wielość firm istniejących na tym rynku wymusza stale zmiany precyzyjne określanie sposobów porozumiewania się z klientem. Celem nadrzędnym firmy paliwowej jest wyróżnienie się od innych konkurentów na rynku. Punkty obsługi klienta dla każdej z firm są tak różne, że nie sposób jest je pomylić - zawsze zatankujemy na naszej ulubionej stacji. Koncerny osiągnęły to dzięki kompleksowemu podejściu do kształtowania tożsamości: architektura współgra ze wszystkim aplikacyjnymi elementami graficznymi, a całość zawsze podkreślona jest indywidualnym wzornictwem.
Indywidualność nazwy, znaku, wzornictwa powinna podlegać ochronie prawnej. Gwarantuje to niepowtarzalność zastosowanych rozwiązań i ochronę przed podróbkami czy naśladowaniem najbardziej wartościowych elementów tożsamości firmy. Kontrola i konsekwentne posługiwanie się zaprojektowanymi wzorcami gwarantuje przekaz informacji o olbrzymiej sile wyrazu i rozpoznawalności.
Warto zastanowić się, dlaczego często płacimy drożej za markowy produkt. Nie tylko reklama nakłania nas do zakupów. Jej działanie jest z reguły krótkotrwałe, korzyści z posiadania silnej marki trwają latami. Warto tu zauważyć, ze najbardziej uznane marki światowe wyceniane są na dziesiątki miliardów dolarów. Żadne szanujące się światowe przedsiębiorstwo nie działa na rynku bez kontrolowania swojego wizerunku. Systemy tożsamości koordynują wszystkie elementy komunikacji tak, aby przekaz był prosty czytelny dla odbiorców i służył wyznaczonym celom. Jakość plastyczna oznakowania i jej czytelność wzbudza zaufanie do firmy u klientów i kontrahentów. Charakterystyczny i czytelny przekaz informacji objawia się w długotrwałych efektach promocyjno-reklamowych. Przygotowanie projektów do realizacji w optymalnych technikach, technologiach oraz wybór materiałów podnosi jakość realizacji, a opracowane stałe wzorce i reguły mają wpływ na niezmienność plastycznych elementów i pozwalają na znaczne obniżenie kosztów, szybką sprawną realizacją.
Co może zagrażać tożsamości korporacyjnej?
Systemy tożsamości wizualnej nie są jedynie kopiowaniem ładnego symbolu na drukach czy na elementach oznakowania. Na pełen program tożsamości składają się: system identyfikacji wizualnej obejmujące oznakowanie atrybutów działalności firmy, system prezentacji - obejmujący narzędzia publicznej prezentacji firmy i jej oferty oraz najmniej znany i jeszcze niedoceniany - system zachowań obejmujący kulturę firmową system zachowań pracowników wewnątrz firmy jak i wobec całego otoczenia zewnętrznego.
Koszty zaprojektowania a następnie wdrożenia tożsamości są wysokie, ale porównanie nakładów do korzyści uzasadnia wydatek. Poważnym zagrożeniem jest traktowanie wydatków na kreowanie tożsamości w kategoriach rozwiązywania doraźnych problemów a nie długotrwałej inwestycji. Rzadko, która firma ma określony budżet na tworzenie swojej tożsamości i zarządzanie wizerunkiem. W polskich firmach nie ma. tak jak w koncernach światowych, komórek zarządzających i kontrolujących aktualny wizerunek firmy. Zbudowanie powszechnie akceptowanego wizerunku jest procesem długotrwałym i kosztownym, wymaga cierpliwości i konsekwencji oraz pracy wielu osób. Pozytywny wizerunek jest zawsze gwarancją sukcesu, najpierw jakościowe go, a w konsekwencji ilościowego.
Zmiany na mogą wpływać na wartość i jakość tożsamości i wizerunku. Działania konkurentów, przetasowania na rynku, zmiana oczekiwań i preferencji konsumentów wymagają od firm stałej kontroli swojego image. Trzymanie się raz zaprogramowanych wartości bezkrytycznie może doprowadzić do poważnych kłopotów.
Wiele dobrze zapowiadających się opracowań zatraca swoje cechy w wyniku niekontrolowanych poprawek. Skutkiem „upiększania” i doraźnych zmian jest zawsze chaos i szum informacyjny. Niezrozumienie idei i funkcji nazw i symboli firmowych objawia się w postaci niewłaściwego stosowania elementów tożsamości.
Tożsamość i działania ją tworzące często mylone są z reklamą. Oczywiście, celowe i zaplanowane mogą aktywnie wspomagać budowanie wizerunku, ale trwają krótko. Warto też zauważyć, że żadne działania reklamowe nie przyniosą oczekiwanych efektów bez świadomości klientów, kto jest nadawcą reklamy. Reklama jest łatwiej akceptowana, jeżeli uznana firma jest postrzegana jako wartościowa marka.
Opracowania powstające szybko i bez niezbędnych badań i analiz, oderwane od kontekstu istnienia firmy a jedynym kryterium oceny ich wartości jest często estetyka. Efektem są rozwiązania anonimowe lub bardzo typowe. Ponad 50% firm budowlanych ma w swoim symbolu dom. Można zadać sobie pytanie: czy firma budowlana musi mieć w symbolu budynek? Co zyskuje będąc podobną do konkurentów? Odpowiedź, jaką można wysnuć jest prosta: poza faktem budowania domów nie ma nic do zaoferowania, a jedynym argumentem wyboru jej oferty może być niższa cena. Tożsamość nie może ograniczać się do wartości wizualnych, lecz powinna być ściśle powiązana z formami i metodami działania firmy i oferowanymi otoczeniu korzyściami.
