Znaczenie marek jest widoczne gołym okiem. Każdy z nas, stojąc przed sklepową półką, w pierwszej kolejności sięga po produkty, które zna od lat. I raczej nikt nie zmieni swoich przyzwyczajeń tak długo, jak będą zaspokajały wszystkie oczekiwania.
Perspektywa konsumenta jest dość prosta. Jednak na markę uważnie patrzą również przedsiębiorcy i specjaliści od marketingu, zastanawiając się co sprawia, że klienci wybierają produkt konkurencji, a nie ich.
Z tego punktu widzenia warto dobrze przyjrzeć się kapitałowi marki. Pojęcie to zawiera w sobie rozpoznawalność, skojarzenia, lojalność klientów, ochronę prawną i możliwości jej rozwoju. Kapitał marki wzmacnia jej wartość i tworzy pozytywne skojarzenia w głowach konsumentów. Jak pokazują badania, jest on jednym z najważniejszych zasobów, którymi dysponuje firma.
Jako wartość niematerialna, kapitał marki pokazuje jej znaczenie wynikające z postrzegania jakości i skojarzeń, które mają klienci w związku z danym produktem. Na kapitał marki można patrzeć z trzech perspektyw.
Z finansowego punktu widzenia, oznacza ona dodatkową kwotę, którą klienci są gotowi zapłacić za dany produkt. Żeby zorientować się w jego wysokości, trzeba porównać jego cenę z produktem „no name”. Konsumenci są chętni dużo więcej za znany sobie towar, niż za ten, z którym nie mają żadnych skojarzeń.
Markę można również oceniać z perspektywy możliwości jej rozszerzania. Kiedy jakiś produkt osiągnie sukces komercyjny, firmy często decydują się na wprowadzenie kolejnych pod jego marką. Decyzja ta dyktowana jest wysokim poziomem świadomości, który pozwoli na znaczne oszczędności związane z promocją.
Z punktu widzenia klientów kapitał marki oznacza budzone przez nią skojarzenia, które są wyrażane w procesie zakupowym. Gdy konsumenci sięgają po dany produkt, to znaczy, że obdarzają go zaufaniem Taki stosunek najczęściej wynika z ich własnego doświadczenia.
Nie każda marka może pochwalić się wysokim kapitałem i dlatego firmy tak intensywnie inwestują w jego zwiększenie. W końcu oznacza on konkretne zyski. Poza tym jest jeszcze kilka korzyści, które firma może osiągnąć dzięki wysokiemu kapitałowi swoich marek.
Jednym z nich jest uzyskanie stabilności sprzedaży. Jednocześnie, dzięki niemu firma może powiększać swoje zyski poprzez zwiększanie udziałów rynkowych, uzyskiwanie większych marż i niższych kosztów promocji.
Poza tym taka marka, kiedy zajdzie potrzeba lub korzystna okazja, może zostać sprzedana za wyższą cenę. Nie jest jedynie oznaczeniem towarów, ale produktem samym w sobie. Można wycenić jej wartość i ocenić potencjał. Mając taką wiedzę o marce, można uzyskać lepsze warunki negocjacyjne podczas transakcji – sprzedaży, udzielania licencji czy franczyzy.
W jaki sposób zbudować wysoki kapitał marki? Po pierwsze trzeba określić pewne standardy, które będzie spełniać marka. To działanie ma na celu zidentyfikowanie oczekiwań konsumentów i umożliwienie pozytywnego odbioru produktu przez wzbudzenie ich zaufania i zainteresowania. Wyjątkowość marki pozwoli na zapamiętanie jej przez klientów i skłoni ich do lojalności. Ale odpowiednie zaprojektowanie jej to nie wszystko. Trzeba również na bieżąco reagować i dbać o to, żeby marka zyskiwała na wartości. Zarządzanie nią powinno być prowadzone w konsekwentny i spójny sposób. Jej przesłanie powinno być skorelowane z wszystkimi komunikatami, które wysyła sama firma, przez co oba wizerunki będą się wzajemnie wzmacniać. To jeden z najbardziej skutecznych sposobów do zbudowania silnego brandu.
W wielu przypadkach marka jest najważniejszym zasobem firmy. Budując jej wysoki kapitał – podnosimy wartość firmy i przyczyniamy się do osiągania przez nią lepszych wyników finansowych.
