Przetłumaczyłem ostatni rozdział, który — zdaniem wielu copywriterów — jest najciekawszy, ponieważ Kennedy odpowiada dokładnie na pytanie jak napisać reklamę. Oto on . . .
* * *
Rozpocznij mając właściwy punktu widzenia.
Zastanów się, czemu służy reklamowanie. Mianowicie — aby pomóc sprzedać towary. Niczemu więcej. Pisz tekst mając ten cel na uwadze. Nawet, jeśli zatrudniasz sprzedawców, aby zamykali transakcje.
Nie ograniczaj się, aby jedynie „utrzymywać-nazwę-firmy-w‑świadomości-ludzi”. Nie bądź zadowolony ze zwykłego rozgłosu. Jeśli nie zrobisz bowiem nic ponadto — nigdy nie osiągniesz naprawdę silnej, niezwykłej sztuki-sprzedaży-w-druku.
A to, aby Cię ostrzec …
Jeden, dobry, silny, przekonujący tekst reklamowy sprzeda, lub pomoże sprzedać więcej towarów niż 50 kopii „rzucającego się w oczy rozgłosu”.
Dlatego — jeśli to konieczne — poświęć pięćdziesiąt razy więcej czasu, aby napisać tekst reklamowy. I jeśli dwadzieścia przeciętnych reklam wystarczało wcześniej, aby sprzedać określoną ilość towarów, sześć takich tekstów z prawdziwą, dynamiczną sztuką-sprzedaży-w-druku, publikowanych zamiennie, wykona swoją robotę znacznie lepiej.
Dobre reklamy wysyłkowe publikowane są przez lata, bez dokonywania żadnych zmian.
To dlatego, że żadne nowe reklamy, napisane w późniejszym czasie nie mogą z nimi konkurować pod względem ilości generowanej sprzedaży na dolara zainwestowanego w przestrzeń.
Dowód na powyższe istnieje, jeśli go potrzebujesz.
Wszystkie dostępne dowody pokazują, że żywot naprawdę dobrego, kompletnego tekstu reklamowego jest praktycznie bezgraniczny. Przygotuj swój umysł, aby skoncentrować wszystkie swoje wysiłki i zebrać wszystkie materiały, jakie posiadasz, do stworzenia tej jednej reklamy, nad którą w tej chwili pracujesz.
Wzmocnij ją każdym argumentem sprzedażowym, jaki znasz.
Nie zostawiaj najważniejszych punktów na reklamy z innej serii. Użyj wszystkiego najlepszego, czego odkryjesz podczas dokładnego researchu w tej jednej reklamie, która piszesz. I kiedy wszystko zostało umiejętnie zawarte, zacznij skracać tekst o to, co jest zbędne.
Najpierw, wytnij każde niepotrzebne słowo.
Następnie, wytnij każdy argument sprzedażowy, który może być pominięty i nie osłabi siły sprzedażowej. Teraz, przejrzyj całą pracę tak surowo, jak zrobiłby to Twój najgorszy krytyk. Pamiętaj tylko, aby przejrzeć tekst wyłącznie z punktu widzenia potencjalnego klienta. Nie z punktu widzenia samego świata reklamy. Zignoruj go całkowicie — zapomnij o nim.
Nie ma bowiem znaczenia, co świat reklamy sądzi o Twoim tekście, jeśli możesz sprawić, że będzie on sprzedawał towary z zyskiem. Świat reklamy wie o wiele mniej od Ciebie o propozycji, nad którą Ty pracujesz.
Pod warunkiem, jeśli szczerze i kompetentnie stosujesz się do następującej formuły …
Po pierwsze, poznaj swoich klientów. Usiądź, zamknij drzwi i spokojnie zastanów się, kim są idealni kupujący dla reklamowanego towaru. Zrób listę kilku typów potencjalnych zainteresowanych.
Przepytaj ich.
Zapytaj, dlaczego nie kupili jeszcze towaru, jaki masz zamiar reklamować, lub dlaczego nie kupili go w większych ilościach. Zapytaj, jakie obiekcje mieliby w odniesieniu do towaru, gdyby sprzedawca stanął przed nimi i próbował im go sprzedać? Następnie, zrób listę prawdopodobnych zastrzeżeń i obiekcji.
Potem, znajdź najbardziej rozstrzygającą odpowiedź na każdą z nich.
Teraz, opracuj wszystkie argumenty sprzedażowe dla towaru, który chcesz reklamować. I pamiętaj, że to właśnie unikalne argumenty sprzedażowe będą stanowiły kręgosłup Twojej sztuki sprzedaży (w druku).
Powiedzieć, że pewna maszyna będzie cięła lód może na niewiele się zdać w przypadku reklamowania go przeciw konkurencyjnym maszynom — spośród których wszystkie będą cięły lód.
Będzie więc niezbędne, aby powiedzieć, jak wiele lodu ta maszyna potnie w określonym czasie.
Po danej cenie za tonę.
I dlaczego po takiej cenie.
W porównaniu do kosztów innych maszyn, które tną lód po wyższej cenie — i dlaczego po wyższej.
Dobrze. Kiedy wszystkie argumenty sprzedażowe w naszym temacie zostały zebrane i spisane, kiedy wszystkie obiekcje, jakie prawdopodobnie mieliby nasi potencjalni klienci zostały zgromadzone i rozwiązane, jesteśmy wreszcie gotowi, aby stworzyć reklamę.
Zatem, wracamy ponownie do myślowej koncepcji typowego kupującego, potencjalnie zainteresowanego towarem. Chcemy bowiem wiedzieć, jakie najlepsze podejście przyjąć w stosunku do kupującego. Czym najlepiej zainteresować go w naszym ogłoszeniu.
Jak najlepiej wywołać postawę, że „jest z nami” podczas czytania reklamy, zamiast postawy „przeciwko nam”.
Innymi słowy, jak sprawić, aby przyjął otwarte nastawienie w stosunku do reklamy, zamiast nastawienia wrogiego.
Ustalamy następnie, w jakiej kwestii reklamowany towar najlepiej trafi w obszar jego zainteresowań. Która, ze wszystkich zalet sprzedażowych naszego towaru prawdopodobnie najsilniej do niego przemówi. Po czym, bierzemy tę zaletę za oś, wokół której rozbudujemy całą linię argumentacji i wokół której przedstawimy wszystkie inne cechy w kolejności ich znaczenia dla potencjalnego kupującego.
W tej chwili, zaczynamy pisać reklamę.
I piszemy ją, jak gdyby miała to być jedyna reklama, jaką mamy zamiar kiedykolwiek używać. Piszemy ją tak, aby była kompletnym narzędziem sprzedażowym pozyskującym klientów, skondensowanym w najmniejszą ilość słów, która wyrazi wszystkie nasze założenia.
Oto kolejność myśli i warunków, o jakich trzeba pamiętać podczas pisania … Przede wszystkim, korzystne wiadomości budzące zainteresowanie.
Tytuł i pierwsze linijki tekstu powinny być poświęcone właśnie na to, aby wzbudzić w czytelniku chęć do czytania reklamy.
Te korzystne wiadomości wzbudzające zainteresowanie muszą być pokrewne, całkowicie naturalne w stosunku do tematu, o który chodzi.
Bezwzględnie unikaj naciąganych nagłówków, które rozczarowują czytelnika.
Odraza, którą powoduje uczucie, że zostało się podstępnie skłonionym do przeczytania tekstu, mogłaby go zrazić do reklamowanego towaru, zamiast spowodować wobec niego odczucia przychylne.
Korzystne wiadomości budzące zainteresowanie muszą być wyprowadzone bezpośrednio z reklamowanego towaru. (Niesfabrykowane na podstawie innych elementów i jedynie powiązane z tym towarem cienką nitką).
Korzystne wiadomości budzące zainteresowanie muszą istnieć gdzieś w samym towarze, w przeciwnym razie żaden sprzedawca nie będzie mógł go sprzedać.
Aktualne, korzystne wiadomości mają budzić zainteresowanie w osobie, która powinna kupić reklamowany towar nawet, jeśli nie kupi go nikt inny. Te wiadomości znajdują się właśnie tam, w reklamowanym towarze.
Więc siadaj i wyszperaj je stamtąd.
Następnie użyj tych informacji w tytule reklamy. Jako jedyny, właściwy sposób na przyciągnięcie uwagi. Sposób, który z pewnością przyciągnie uwagę każdej osoby, do której chcesz dotrzeć z reklamowanym towarem. Nawet, jeśli nie zdobędzie uwagi nikogo innego.
Jeśli tytuł posiada już wystarczającą dawkę aktualnych wiadomości budzących zainteresowanie, tylko kilka pierwszych linijek tekstu powinno być poświęconych na wprowadzenie do tematu.
Zaraz po tym, powinniśmy przejść do faktów. Prezentując najbardziej interesującą cechę i zaletę, jako pierwszą i najbardziej przekonującą, jako ostatnią.
Wyrażając całą treść przy pomocy elementarnych myśli, językiem tak prostym, że mogłoby w pełni zrozumieć ją nawet dwunastoletnie dziecko.
Celem takiego uproszczonego języka jest nie tylko uniknięcie błędnego zrozumienia. Prosty język ma na celu również, aby czytelnik przyswoił treść w sposób lekki i naturalny. Aby uczynić treść tak oczywistą, że będzie niemal „wsiąkać” bez żadnego intelektualnego wysiłku z jego strony.
Poza tym, jest pewna dodatkowa, cenna korzyść używania prostych form myślowych i znajomo brzmiącego języka, o której nie można zapominać. Mianowicie, łatwiej wówczas przyjąć cały komunikat za prawdziwy i wiarygodny. Z jakiegoś nieokreślonego powodu, złożone wyrażanie się, skomplikowane formy myślowe i wyszukane słownictwo wydają się wzbudzać w czytelniku podejrzliwość.
Tymczasem, prostsze, bardziej znajome ich formy wydają się rozbrajać tę podejrzliwość i prowadzić przekaz zrozumiale, wprost do czytelnika, bez wzbudzania wielu milczących pytań.
Prawdopodobnie dzieje się tak, ponieważ prosty język, wyrażony w prosty sposób jest charakterystyczny dla szczerości.
A teraz, odnośnie punktu kulminacyjnego. To tutaj, większość całkiem skutecznych reklam ponosi porażkę. One nie finalizują. Ich ostatnim linijkom brakuje niezbędnej, aktywnej właściwości.
Intensywnej właściwości, która sprawia, że czytelnik chce kupić towar i chce zrobić coś w tym kierunku natychmiast. Istnieje tylko jedno miejsce w reklamie, w którym można umieścić zachętę do podjęcia akcji — jest nim ostatnie zdanie.
Powinno być ono ostrożnie przemyślane i przygotowane w taki sposób, aby stanowiło punkt kulminacyjny wszystkiego, co zostało napisane wcześniej, wywołując aktywny impuls zachęcający do zakupu.
Spraw, aby czytelnik zrobił na tym etapie coś konkretnego w kierunku zakupu, dzięki czemu zobowiążesz go nieświadomie do częściowej akceptacji Twoich argumentów. W ten sposób zmniejszysz szanse, że czytelnik zrezygnuje z Twojej propozycji.
Ponadto, jeśli skłoniłeś go do podjęcia działania poprzez drukowaną sztukę sprzedaży, jego umysł rejestruje wrażenia na głębszym poziomie, kiedy czytelnik aktywnie reaguje.
Od tego momentu, czytelnik jest bardziej skłonny poddać się wpływowi sztuki sprzedaży, wydrukowanej lub werbalnej, w danym temacie.
Wchłonął bakcyla, dzięki Twojej drukowanej sztuce sprzedaży, który będzie odtąd „pracował, kiedy Ty śpisz”.
Jeśli bakcyl będzie teraz pielęgnowany przez prawa rządzące konsekwentną naturą, czytelnik będzie na dobrej drodze, aby zostać nie tylko nabywcą, ale i dobrze poinformowanym zwolennikiem reklamowanego artykułu.
Jeżeli reklamowany artykuł jest takiego rodzaju, że raczej nie możesz mieć nadziei na jego sprzedaż poprzez drukowaną sztukę sprzedaży, spraw, aby było możliwe dla czytelnika reklamy, żeby zrobił cokolwiek w kierunku jego zakupu.
Następnie, każ mu to zrobić. W ostatnim, pieczętującym zdaniu.
