Reklama porównawcza to mówiąc krótko reklama,” która umożliwia rozpoznanie rynkowego konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych” ( art. 16 ust 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. O zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). W jej obrębie wyróżniamy reklamę porównawczą pośrednią – w której nie wymienia się konkretnego produktu konkurencji, ale dość jednoznacznie daje się do zrozumienia o jaki produkt i jakiego producenta chodzi. Reklama porównawcza bezpośrednia w sposób jednoznaczny porównuje nasz produkt z konkretnym przedmiotem. konkretnego producenta.
Taki rodzaj reklamy jest dość szeroko wykorzystywany w USA – „wojny reklamowe” między Coca Colą i Pepsi Colą oraz między firmami komunikacyjnymi. W Polsce reklama porównawcza jest może być stosowana jeśli:
- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
- w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
- w odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też geograficznego oznaczenia regionalnego produktów konkurencyjnych,
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym albo innym oznaczeniem odróżniającym.
W środowisku reklamowym taka forma reklamy jest uznawana za pogwałcenie zasady wolnej konkurencji i za krok nieuczciwy oraz naruszający dobra innego producenta. A co na to konsumenci?
Okazuje się, że reklama porównawcza trafia lepiej do ich wyobraźni niż reklama nie porównująca produktów różnych marek. Jest łatwiej zapamiętywana. Ponadto według specjalistów ten typ reklamy przynosi konsumentom sporo korzyści. Klient jest zainteresowany uzyskaniem jak najpełniejszej wiedzy o jakimś towarze bądź usłudze, a odwołanie się do propozycji rynkowej innych producentów ułatwia to zadanie. Prowadzi to także do zaostrzenia konkurencji między markami, które walczą o klienta w tym samym segmencie rynku, co często powoduje obniżenie cen, udoskonalenie produktu i poszerzenie oferty – co z punktu widzenia konsumentów jest zjawiskiem korzystnym.
Z jednej strony mamy więc zupełnie nowe, ciekawe narzędzie do promocji własnej marki z drugiej zaś ostre protesty przeciwko nieuczciwej konkurencji. Należy pamiętać, że reklama porównawcza nie może być stosowana dowolnie, istnieją pewne granice, których przekroczenie może skończyć się poważnymi konsekwencjami prawnymi a w rezultacie utratą zaufania ze strony klientów.
