Zatem jak zaplanować kampanię, aby wywołać efekt "Wow", a nie "Spam"?
Mobile i e-mail marketing to potężne narzędzia, które, jak widać po liczbie otrzymywanych dziennie przesyłek, cieszą się dużą popularnością wśród przedsiębiorców, nawet tych, którzy nie wierzą w ich skuteczność. Analizując przychodzące wiadomości, firmy podzielić można na trzy grupy - Ci, którzy stawiają na masową wysyłkę kampanii na zasadzie - wyślę do 1000 osób, usatysfakcjonuje mnie 10 pozytywnych odpowiedzi, Ci, od których wiadomości otrzymujemy nawet kilka razy w tygodniu, przez co czytanie ich staje się zbyt czasochłonne i mało interesujące, oraz Ci, którzy swoje spersonalizowane kampanie kierują do uważnie wyselekcjonowanej grupy subskrybentów. Chyba oczywistym jest, która z tych kampanii ma największe szanse na odczytanie?
Przykłady z życia wzięte
Jedna z polskich firm sprzedających bieliznę postanowiła zbierać dane kontaktowe od swoich klientów. W zamian za dopisanie się do listy subskrybentów, klient otrzymywał kupon zniżkowy na kolejne zakupy. Mało kto nie skusił się na taką okazję. Jednak kluczem do sukcesu okazała się nie oferowana na wstępie zniżka, ale treść późniejszych kampanii. Firma nie zasypywała klienta przesyłkami reklamowymi, które sprawiłyby, że w jednej chwili pożałowałby udostępnienia swoich danych adresowych, ale postawiła na krótkie komunikaty smsowe mówiące o zbliżających się promocjach cenowych przeznaczonych tylko dla subskrybentów. Klient nie tylko otrzymywał ciekawą ofertę rabatową, z którą zaznajomienie zajmowało mu nie więcej niż 10 sekund, ale dodatkowo była to oferta dla ściśle wyselekcjonowanej grupy, w której udało mu się znaleźć. To klasyczna sytuacja "win-win", gdzie znane już wszystkim narzędzie, jakim jej kupon rabatowy, zyskał nowy, atrakcyjny wymiar w postaci komunikatu pojawiającego się na ekranie telefonu.
Inny przykład - poznański salon kosmetyczny w budowaniu lojalności klientów posiłkował się kampaniami mailowymi i smsowymi, których treści dostosowywane były do indywidualnych wymagań każdego z klientów. I tak, raz na miesiąc klient otrzymywał informację smsem, której celem było przypomnienie o ostatniej wizycie i zachęcenie w ten sposób do umówienia nowego terminu. Nie wspominając, jak miłe wrażenie robiły wiadomości mailowe z poradami i propozycjami stylistek mówiące o nowych produktach, zabiegach i trendach ściśle dopasowanych do urody i stylu klienta. To wystarczyło, żeby klient zaczął postrzegać fryzjerkę jako przyjaciółkę, a wizytę w salonie jako oczywisty wybór.
Ciekawą inicjatywę prowadziła także jedna z amerykańskich stacji benzynowych. Systematycznie wysyłała komunikaty na komórki zarejestrowanych klientów, w których informowała o zbliżającej się podwyżce cen paliw. Jednocześnie wiadomość ta uprawniała do zakupu benzyny w starej, niższej cenie, co jeszcze bardziej mobilizowało klienta do powrotu właśnie na tę stację.
Grzechy główne marketingu
Pierwszym błędem marketingu bezpośredniego jest natręctwo. Po co wysyłać cztery razy w tygodniu ofertę reklamową, skoro o wiele skuteczniejsze byłyby życzenia urodzinowe z prezentem niespodzianką - np. zniżką na zakupy. Dzisiejsze narzędzia udostępniane przez firmy marketingowe oferują taką możliwość - planowania kampanii i ich personalizacji, przez co tego typu działania są realne do zrealizowania nawet przez jedną osobę. Sukces jest możliwy dzięki dbałości o klientów wykraczającą poza gratyfikację tylko tych, na których można zarobić najwięcej.
Drugim błędem jest brak personalizacji kampanii. Zdecydowanie negatywne emocje wzbudza mail zatytułowany per "Szanowni Państwo" czy "Szanowna Pani/Szanowny Panie Tomasz". Takie mechaniczne wklejanie imion nijak ma się do tego, czym w rzeczywistości jest personalizacja w marketingu bezpośrednim. Aby wywołać efekt "Wow" imię musi, z naciskiem na musi, występować w wołaczu. Oczywiście ręczne tytułowanie każdego maila czy smsa graniczyłoby z cudem, dlatego na rynku są firmy udostępniające narzędzia do personalizacji kampanii. Na przykład w Redlink.pl znacznikami personalizacji może być płeć, imię, nazwisko, nazwa firmy, zajmowane stanowisko itp. - wprowadzone jednorazowo system automatycznie przekształca na wskazany znacznik (np. ##Płeć## ##Imię_wołacz## zmienia na: Pani Kasiu, Pani Basiu, Panie Tomaszu itd.).
Z myślą o kliencie
Klientom zależy na tym, aby czuć się wyjątkowo. W końcu uznanie w oczach innych to najbardziej pożądane źródło ludzkiej satysfakcji. Ekonomiści przestrzegają jednak przed tzw. kieratem hedonistycznym, kiedy adaptując się do przyjemnych doświadczeń, przestają one robić na nas wrażenie. W myśl "pieniądze szczęścia nie dają" warto zwrócić uwagę, że najsilniejszą ludzką potrzebą nie są finanse, ale emocje dostarczane przez drugiego człowieka - zainteresowanie, życzliwość, pamięć. Tę wiedzę warto przenieść do działań marketingowych pamiętając, że kluczową kwestią nie jest sama promocja, obniżka czy prezent, ale wykreowanie takiej otoczki, która sprawi, że klient poczuje się jedynym z niewielu wyróżnionych.
Praktycy mówią o trzech zasadach komunikacji marketingowej. Po pierwsze, dobrać kanał przekazu pod odbiorcę, po drugie - nowym klientom przekazywać wyłącznie krótkie i nieskomplikowane oferty, a po trzecie - podejmować działania motywacyjne, które utrzymają lojalność klienta. Takie strategie wykorzystują na przykład operatorzy telekomunikacyjni umożliwiając zapisanie się do programów lojalnościowych dopiero po upływie kilku miesięcy od podpisania umowy. Co więcej, systematycznie wysyłane są powiadomienia smsowe informujące o przybywających punktach na koncie, które przeplatają się z tymi, które mówią o dostępnych nagrodach.
Kilka wskazówek na zakończenie
Pamiętajmy, że sms i e-mail marketing nawiązują do koncepcji permission marketingu, czyli odbiorca komunikatu musi wyrazić zgodę na jego otrzymywanie. W przeciwnym razie marketing przeradza się w spam. Wysyłający kampanie mailowe czy smsowe muszą być przygotowani na dialog z klientem - wysyłka komunikatu to dopiero pierwszy krok w pozyskaniu czy utrzymaniu lojalności klienta. Za każdą kampanią musi stać człowiek, a nie firma, tylko wtedy mamy szansę na długofalowe interakcje.
Należy też pamiętać o wadach e-mail i sms marketingu - ryzyko obciążenia ruchu sieciowego, opóźnienia otrzymania pilnej przesyłki, skierowania kampanii do niewłaściwiej osoby. Dlatego ważny jest personalny i ciekawy charakter kampanii - łatwiej wtedy o wybaczenie pewnych niedociągnięć i spojrzenie przychylniejszym okiem na promowaną markę.
O narzędziach marketingu bezpośredniego mówił Tomasz Pakulski z firmy Vercom, product manager platformy komunikacyjnej Redlink.pl.
