W 2007 roku prowadziłem szkolenie ze sprzedaży w pewnej sieci salonów samochodowych należących do jednego właściciela. Wiele marek, jedne droższe, inne tańsze, nowe i używane samochody (z wymiany). Znajomy który poprosił mnie o to szkolenie pracowników, który zajmował się tam marketingiem i sprzedażą powiedział mi coś o czym już wiedziałem. Ale dopiero tam, w salonie samochodowym zrozumiałem co to na prawdę znaczy. A powiedział "Nie możemy pozwolić wyjść klientowi z salonu dopóki nie skłonimy go do jazdy próbnej. Jeżeli przejedzie się samochodem, szanse na to że go kupi rosną kilkanaście razy."
Nikt nie lubi kiedy się mu coś sprzedaje ale każdy uwielbia kupować. To dlatego niechętnie przyjmujemy ulotki reklamowe na ulicy, dlatego odkładamy słuchawkę kiedy telemarketer proponuje nam jakąś usługę i dlatego też unikamy wizyt na spotkaniach aranżowanych przez akwizytorów sprzedających odkurzacze za 5 tysięcy złotych, superkołder za 3 tysiące czy innych produktów których nie chcemy kupić a ktoś chce nam je sprzedać.
To co powiedział mój znajomy obrazuje różnicę między sprzedawaniem cech czy specyfikacji technicznych a sprzedawaniem emocji, korzyści i zalet. Kiedy sprzedajesz zalety, emocje - tak na prawdę klient czuje że kupuje a nie że mu się coś sprzedaje.
Czym się to różni?
Cechy: konstrukcja, opis fizyczny, zastosowanie produktu lub usługi
Korzyści: emocja albo związek uczuciowy potencjalnego klienta z produktem lub usługą
Strategia salonu samochodowego której celem jest nakłonienie do jazdy testowej zmienia punkt widzenia potencjalnego klienta który siada za kierownicą. Nie ogląda już cech, specyfikacji technicznej czy wyposażenia "z boku" ale może doświadczyć emocji które daje przyspieszenie 190 konnego silnika, chłód dwustrefowej klimatyzacji, wygodne fotele, łatwość wychodzenia z niebezpiecznych zakrętów dzięki systemowi kontroli trakcji, jakość dźwięku dwunastu głośników BOSE. Zaczyna czuć, doświadczać produktu - zamiast się go "uczyć" z kartki, etykiety czy reklamy.
Przykłady
Wyobraź sobie ojca pięcioletniego chłopca który prosi go o kupienie figurki Lego Bionicle która kosztuje całkiem sporo (50-100 zł). Ojciec, gdyby patrzył na przesłanki racjonalne, na cechy, możliwości - wolałby kupić dziecku inną zabawkę, bardziej edukacyjną, praktyczną. Ale widzi emocje które zabawka budzi w dziecku. Zaczyna współodczuwać (empatia) i tak na prawdę kupuje zabawkę dziecku wyłącznie w oparciu o emocje a nie przesłanki racjonale.
Idąc dalej, kupujemy nie z uwagi na cechy produktu ale na sposób w jaki on zaspokoi nasze potrzeby. Kobieta kupująca jogurt o obniżonej zawartości tłuszczu kupuje tak na prawdę marzenie o zgrabnej sylwetce. Mężczyzna kupując sobie drogi zegarek kupuje prestiż i chęć zaimponowania innym. Kupując droższe paliwo o większej liczbie oktanowej kierowca może kupować emocje związane z większym komfortem jazdy (moc, przyspieszenie). Nawet kupując chleb nasz powszedni - kupujesz emocje związane z jego smakiem i zapachem gdy jest świeży i ma chrupiącą skórkę.
Więc jak sprzedawać emocje?
Mam nadzieję że już rozróżniasz pojęcie kupowania cech od kupowania korzyści. Co może Cię upewnić że Twój przekaz mówi o emocjach i korzyściach a nie o cechach? Zadaj sobie te cztery pytania:
1. Jak poprawi się życie ludzi? Czy będzie łatwiejsze, lepsze, zabawniejsze gdy kupią moje produkty?
2. Dlaczego będą chcieli powiedzieć innym o moim produkcie i firmie?
3. Bez mojego produktu - jakie korzyści stracą? Czego nie osiągną?
4. Jak usprawiedliwią ten zakup przed sobą i innymi? Jakich argumentów użyją?
Odpowiadając na nie odkryjesz korzyści, zalety, emocje które przyciągną Twoich klientów. A dokładniej - zamienią potencjalnych klientów w nabywców. Tylko jeżeli masz monopol - nie musisz robić nic aby sprzedać bo klienci muszą kupić od Ciebie. Jeżel jednak jest choć jeden konkurent - musisz odkryć emocje, korzyści, potrzeby które klienci będą chcieli . zaspokoić Twoim produktem. A specyfikację techniczną, cechy i możliwości zostaw inżynierom. Więcej cennych informacji i rozwiązań problemów związanych z marketingiem i sprzedażą znajdziesz na blogu Wykorzystajto.pl.
